Eficiencia. Pricing. Expansión. Colaboración público-privada. Salud. Sostenibilidad. Inteligencia artificial. Estos fueron algunos de los ejes que marcaron la primera jornada del Congreso de especialistas de SOMA Fitness & Wellness Show, que arrancó con más de una docena de sesiones entre ponencias y mesas redondas centradas en el negocio y la operativa de los centros deportivos.

La cita sirvió como punto de encuentro para directivos del ecosistema del fitness, la salud y las administraciones públicas, que coincidieron en la necesidad de evolucionar los modelos tradicionales hacia propuestas más híbridas, eficientes y conectadas con el sistema sanitario.

El congreso puso de relieve cómo el sector afronta una nueva etapa marcada por la optimización de recursos, la sofisticación de las estrategias comerciales y la creciente colaboración entre lo público y lo privado para impulsar la actividad física como herramienta de salud.

Pricing y rentabilidad: crecer sin perder clientes

A continuación, Rafa Cecilio, fundador y presidente de Dreamfit, y Miguel Afán, socio de Simon-Kucher & Partners, analizaron las estrategias de pricing en el contexto actual. Ambos pusieron el foco en cómo los operadores pueden incrementar precios sin erosionar su base de clientes, en un entorno marcado por el aumento de costes y la necesidad de preservar la rentabilidad.

“El valor que entregan las cadenas al cliente es bastante superior al precio que ofrecen”, afirmó Cecilio, que defendió que “el fitness en España es el de mayor calidad y más desarrollado del mundo”. Por su parte, Afán aseguró que “la experiencia es más importante que el punto de precio” y recordó que “el sector del fitness es más resistente a las subidas de precios que el resto de sectores”.

La prescripción de ejercicio: el puente entre sanidad y fitness

La primera mesa redonda de la jornada reunió a Javier López (programa Activa Murcia), José Luis Herreros (COLEFCV), Ferran Calabuig (Universitat de València) y Carlos Momparler (Generalitat Valenciana) para analizar el desarrollo del Plan nacional de prescripción de ejercicio físico.

Los participantes debatieron sobre el papel del fitness como agente activo dentro del sistema sanitario, así como sobre iniciativas como “En Moviment”, que ejemplifican la integración entre administraciones públicas, profesionales del deporte y centros deportivos.

“El ejercicio físico se ha convertido en una pauta terapéutica”, destacó Javier López, que incidió en la necesidad de una “óptima comunicación entre el médico y el instructor”. José Luis Herreros defendió que “el objetivo es que el sector del fitness tenga el mismo prestigio que el sanitario”, mientras que Ferran Calabuig resumió el modelo de prescripción de ejercicio como un proceso en el que el paciente es derivado “a unidades de ejercicio físico donde lo atiende un profesional formado en ciencias del deporte”.

Por su parte, Carlos Momparler aseguró que “no podemos caer en que la prescripción médica se limite al sector sanitario” y destacó que “gracias al trabajo de los instructores, los pacientes vuelven a la consulta con buenos resultados reales”.

Colaboración público-privada: un nuevo marco para el sector

Posteriormente, Eneko Macias (AEESDAP), Carles Melian (CET10), Adolfo Ruiz (FNEID), August Tarragó (Adecaff) y Luis Cervera (Generalitat Valenciana) abordaron el nuevo paradigma de colaboración entre administraciones y operadores privados. La mesa puso el acento en la necesidad de construir un marco estable que permita escalar proyectos, profesionalizar el sector y reforzar el papel del fitness como servicio esencial.

“Estamos en un momento de oportunidad para la valentía política”, afirmó Eneko Macias, que pidió “pasar del discurso al compromiso por los hechos”. Carles Melian consideró que “hay que hablar de relación, no de colaboración, porque no hay confianza”, mientras que Adolfo Ruiz reclamó más inversión en instalaciones y trabajadores.

“Subastas, no”, insistió Macias, antes de hacer hincapié en la necesidad de que cada administración identifique qué intereses estratégicos quiere alcanzar con una licitación y diseñe pliegos alineados con esos objetivos.

En la misma línea, August Tarragó defendió que “falta altura política” para impulsar políticas más ambiciosas en torno a la actividad física. Luis Cervera, por su parte, recordó que “el deporte está mejorando la vida de las personas” y destacó que el programa En Moviment cuenta con 800.000 euros para financiarse en 64 municipios.

Sostenibilidad e impacto en el desarrollo de instalaciones

Durante la mañana también intervinieron Alfonso Arroyo (GO fit) y Ana Vallejo (MQSostenible Sports & Green Events), quienes analizaron cómo diseñar y gestionar centros deportivos con impacto positivo, tanto desde el punto de vista medioambiental como social.

“Cuando se habla de sostenibilidad es hablar de economía, medioambiente e impacto social”, defendió Arroyo, que aseguró que “reducir la huella de carbono de un edificio al 40% cuesta apenas un 3% más”. Vallejo, por su parte, recordó que “ser sostenible es un camino, no algo definitivo” y defendió que “los indicadores de sostenibilidad tienen una relación directa con la rentabilidad”.

Expansión y real estate: dónde y cómo crecer

La mesa sobre expansión, ubicación y wellness real estate contó con la participación de Francisco Fragoso (MD70), Luis Sanz (Forus), José Manuel Medina (VivaGym) y Pablo Ribadavia (Brooklyn Fitboxing).

Los expertos analizaron los criterios que marcan hoy la expansión de las cadenas, desde la selección de ubicaciones hasta la adaptación de los formatos a distintos entornos urbanos y perfiles de cliente.

“Un local cerca de centros educativos, oficinas y residencias está muy bien ubicado porque tendrás usuarios durante todo el día”, explicó Francisco Fragoso. Luis Sanz señaló que “las inversiones son muy grandes, por lo que equivocarse en la localización es muy grave”, mientras que José Manuel Medina defendió que “tenemos que perder el miedo y fijarnos en poblaciones donde no haya tanta cultura fitness”.

Por su parte, Pablo Ribadavia destacó que “para un modelo boutique hay que estar en el corazón del barrio” y puso en valor fórmulas híbridas como BF In a Gym para crecer en ciudades más pequeñas.

Producto y propuesta de valor en el fitness premium

David Pérez, director de producto de Metropolitan, abordó la evolución de la propuesta de valor en el segmento premium, poniendo el foco en la diferenciación a través del servicio, la experiencia de cliente y la innovación.

El directivo explicó cómo la inteligencia artificial empieza a integrarse de forma progresiva en la operativa y el acompañamiento al cliente, aunque defendió que “el crecimiento con IA tiene que ser orgánico”. Entre las herramientas ya incorporadas por la cadena, destacó soluciones vinculadas a clases personalizadas, medición de actividad, entrenamiento cardiovascular y fuerza.

“Tenemos que ser capaces de acompañar al usuario para que sepa dónde puede encontrar todo lo que necesita para su entrenamiento”, afirmó Pérez, que insistió en que “nuestro objetivo no es sustituir a los instructores”. En esta línea, explicó que Metropolitan busca reforzar la relación con el cliente mediante el seguimiento y trazabilidad de su actividad “dentro y fuera del club”.

Posteriormente, Pablo Engelmann, exdirector general en Aldi, analizó cómo la simplicidad operativa puede convertirse en una ventaja competitiva para impulsar modelos de expansión eficientes y escalables dentro del fitness.

Nuevos modelos de negocio: del fitness al ecosistema de salud

Rod Hill, co-CEO de Énergie & Zenergie, abrió la jornada con una ponencia centrada en la evolución del modelo de negocio de los gimnasios hacia hubs integrales de salud. El directivo abordó la transformación del sector, que busca integrar servicios más allá del entrenamiento tradicional para responder a una demanda cada vez más vinculada al bienestar y la prevención.

“Hay mucho margen de crecimiento en el sector del fitness, pero para captar a la gente hay que formar a instructores”, señaló Hill, que defendió que “la gente tiene que llegar a la longevidad activa y con movilidad”. El ejecutivo también puso el foco en la oportunidad que representa el envejecimiento poblacional para la industria: “En 2030, una de cada tres personas tendrá más de 50 años en Europa”.

Eficiencia operativa: la batalla por los costes

Ya en la sesión de tarde, el foco se trasladó a la optimización de recursos, con intervenciones de perfiles como Luis Calleja y Manel Valcarce, que profundizaron en el control de costes y la mejora de la eficiencia operativa como palancas clave para la rentabilidad.

“Si no conoces el dato, no puedes controlar el dato”, resumió Luis Calleja, que destacó la importancia de automatizar procesos para ahorrar costes y mejorar el servicio. Por su parte, Manel Valcarce aseguró que “la IA nos tiene que ayudar a optimizar las operaciones” y defendió que el sector seguirá diferenciándose por “el contacto humano directo”.

SOMA Fitness & Wellness Show celebró su primera edición del 7 al 10 de mayo de 2026 en Feria Valencia con un formato que combinó exposición, congreso y experiencias en directo. Un evento que sirvió para conectar a marcas y profesionales con la comunidad, descubrir soluciones y debatir el futuro de la gestión deportiva de la mano de los principales operadores y agentes que están impulsando el crecimiento del sector en los últimos años.