El patrocinio deportivo vive una transformación profunda: ya no basta con ganar visibilidad, sino que las marcas exigen impacto real en negocio. Esa fue una de las conclusiones de la mesa redonda De la visibilidad a las ventas: las nuevas exigencias del patrocinio deportivo, organizada en el marco de la Sports Leader Week de la Escuela Universitaria UAX Rafa Nadal. El panel puso de relieve cómo las propiedades deportivas están adaptándose a esta nueva realidad, donde la integración, la medición y la activación son clave.
En este contexto, Borja de Altolaguirre, director de patrocinios de MotoGP, subrayó que el papel del patrocinador ha evolucionado hacia una presencia mucho más activa dentro del propio contenido: “La integración orgánica del patrocinador en el contenido es un must: siempre tiene que tener un rol en las emisiones deportivas”. Esta integración se materializa en activaciones en pantalla que aportan valor al aficionado, como gráficos en tiempo real o información editorial vinculada a la competición.
Además, el directivo insistió en que el patrocinio ya no se limita al evento en sí, sino que se expande como generador de contenido: “La acción no acaba en el circuito, sino que este es un catalizador de todo lo que ocurre y eso lo transformamos en contenido”. En este sentido, el reto para las organizaciones es acompañar al patrocinador durante todo el proceso, desde la conceptualización hasta la activación. “Debemos ser conservadores y honestos con el precio de los activos y con el valor que ofrecemos, haciendo sentir especiales a las marcas durante todo el proceso de la activación y no sólo cuando negociamos la firma o la renovación”, añadió.
El patrocinio exige resultados más allá de visibilidad
De Altolaguirre también apuntó al cambio estructural en los departamentos de marketing de las marcas, cada vez más orientados a resultados: “Antes las marcas buscaban acuerdos de manera defensiva para evitar que ocupara ese espacio la competencia; ahora, además de la asociación de valores, cada vez más vemos el patrocinio como motor de conversión y negocio”. En este nuevo escenario, la promesa de retorno debe ser realista frente a alternativas como la publicidad digital: “El funnel que prometemos y damos debe ser realista y auténtico, porque Google te propone campañas de ads muy sofisticadas”.
Por su parte, Ricardo de Diego, director de marca de la ACB, puso en valor la amplitud del ecosistema competitivo como una ventaja diferencial para los patrocinadores. La combinación de liga regular, play-offs y competiciones paralelas permite generar una narrativa continua: “Todo ello nos da la oportunidad de crear un storytelling continuo con nuestros espónsors y nos favorece tener capilaridad con los 18 equipos, asegurando que ocurren cosas de manera continua”.
Esta diversidad también obliga a adaptar las estrategias a cada marca: “Hay sectores que buscan la conversión desde el primer momento y otros que también pero que necesitan visibilidad; en ACB tenemos que escucharles y acompañarles, pero también ser flexibles a los cambios que requieran las marcas”.
La idea de capilaridad fue también central en la intervención de Charles Ojalvo, subdirector general de Unipublic, organizadora de La Vuelta. En su caso, el valor añadido reside en la dimensión territorial de la competición: “La capilaridad es un elemento clave para nuestros patrocinadores”. A ello se suma la emisión en abierto, que amplifica el alcance.
Ojalvo destacó además la evolución del propio concepto de patrocinio: “El patrocinio de logotipo ya ha quedado atrás”, aunque reconoció que sigue siendo una demanda presente. En cualquier caso, recalcó que el verdadero motor sigue siendo la audiencia: “Es fundamental cuidar al público porque allí donde hay audiencia habrá patrocinio”.
Los directivos y directivas afirmaron que la experiencia al aficionado, la generación de contenido y los datos impulsan nuevos ingresos de las propiedades deportivas
Ahí coincidió Javier Burgos, director comercial del Mutua Madrid Open, que subrayó la importancia de llegar a todo tipo de público. “Estamos dando un giro de comunicación para posicionarnos como un torneo que democratiza el tenis, que pone al fan en el centro, que permite ver a Alcaraz con entradas económicas y que no es un evento elitista”. Este enfoque busca atraer a nuevas marcas, especialmente del gran consumo. Así, el evento combina herramientas tradicionales como el hospitality (B2B) con una estrategia renovada orientada al gran público.
Asimismo, Burgos puso el foco en la personalización como clave de la fidelización de los patrocinadores. El torneo cuenta con uno de los acuerdos más longevos del deporte español –Mutua Madrileña desde 2002– y su éxito radica en adaptar cada propuesta: “Cada paquete de patrocinio es distinto y lo que ha hecho que estén tantos años con nosotros es la personalización”.
En paralelo, el Mutua Madrid Open apuesta por la innovación y la segmentación: “Vamos hacia la segmentación de la publicidad por mercados, de modo que una misma retransmisión ofrezca visibilidad a marcas diferentes en función del territorio”. Una tendencia que refuerza la idea, compartida por los ponentes, de que las propiedades deportivas están evolucionando hacia modelos más cercanos a agencias de activación, capaces de ofrecer soluciones cada vez más sofisticadas a sus patrocinadores.
Rendimiento, marca y sostenibilidad: el nuevo equilibrio en el fútbol profesional
La gestión de un club de fútbol profesional exige hoy ir mucho más allá del rendimiento deportivo. La diversificación de ingresos, la conexión con la comunidad y la competencia con otras formas de entretenimiento marcan la agenda.
Fátima Rojas, directora de patrocinios del Málaga CF, explicó cómo el regreso a LaLiga Hypermotion y la entrada en LaLiga Impulso han servido para ampliar el foco del negocio: “Nuestra ventana para realizar eventos es la vía corporativa y atraer a otro tipo de público de la ciudad”. En paralelo, el club busca aumentar el ingreso por aficionado mediante el turismo y el retail: “Hemos lanzado varias camisetas retro en colaboración con el creador de contenido malagueño IlloJuan”, además de generar sinergias entre museo y tienda para captar también al visitante.
Esa lógica de apertura se replica en otros modelos. Alberto Fernández Canelo, director de negocio de Grupo Baskonia-Alavés, destacó la integración de nuevas propuestas de ocio: “Competimos contra otros territorios de entretenimiento… ofrecemos deporte y música. Esa es nuestra ventaja competitiva”, en referencia a la incorporación de conciertos para atraer nuevos públicos.
Una visión compartida por Iván Maroto, VP Business & Global Partnerships de Blue Crow Sports Group y director de negocio del CD Leganés: “El fútbol es entretenimiento y competimos no sólo con otros clubes, sino con el mundo de la cultura y otros sectores”. En ese contexto, reivindicó el valor emocional del club como palanca para innovar: “Hay que intentar buscar soluciones creativas siempre teniendo en cuenta tu entidad y posicionamiento”.
Sobre cómo elevar el ticket medio, Maroto fue claro: “La comunidad es fiel y está deseando recibir opciones para seguir vinculándose a su club… cuanto mejor es la experiencia, más se eleva el ticket medio”. Para ello, el contenido digital se convierte en una herramienta clave tanto para generar ingresos como para aportar valor a los patrocinadores.
