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Boutique: la pelea por el nicho que ha ensanchado el mercado y atrae al capital

Método de entrenamiento propio y especializado, generación de experiencias y cuota premium definen un modelo de club que aún no ha conseguido asentarse en España, pero en el que las cadenas de gimnasios empiezan a apostar y a integrar en sus clubes.

Se dice que el fenómeno boutique en el fitness ha eclosionado durante la última década, pero los directivos que cuentan con más de veinte años de experiencia en el sector admiten que los centros de entrenamiento especializado empezaron a popularizarse en España en la década de los noventa con el boxeo, kárate y judo, o estudios de yoga. Pero entonces no había luces de neón ni cuotas que triplicaran el precio del gimnasio tradicional.

Fue a partir de 2017 cuando en España empezaron a proliferar este tipo de clubes nicho, en los que, a diferencia de la primera etapa, ya no sólo mandan los sacos de boxeo o las esterillas de yoga. Al contrario. Ahora se trata de sesiones especializadas, en una o varias disciplinas, con un elevado protagonismo de la tecnología, la música, el fomento de la competitividad y la gamificación en cada sesión. Nicho sí, pero, sobre todo, experiencias.

La definición de gimnasio ya no sólo tiene la acepción original de espacio repleto de máquinas y salas diáfanas de actividades coreografiadas. Ahora hay empresarios y emprendedores que apuestan por un local de no más de 500 metros cuadrados en los que ofrecer clases dirigidas en grupos reducidos, con una clara vocación a la personalización del entreno, una fuerte orientación al resultado y a la generación de experiencias. Son centros donde las luces y la música conviven, donde a menudo se incorpora una cabina de DJ para pinchar música en directo durante el entreno y, al finalizarlo, al cliente le espera una bebida o snack saludable en la barra del bar del mismo club.

Si bien Estados Unidos y Reino Unido han marcado la pauta de este concepto y liderado su crecimiento con cadenas como Soulcycle, Barry’s Bootcamp y 1Rebel, España ha sido un mercado en el que los operadores internacionales han intentado introducir el modelo, aunque sin grandes desembarcos. Cautela en un país donde los grandes players ya dan mucho peso a las clases colectivas, su principal competidor.

La llegada de cadenas como Orangetheory Fitness, 9Round y Trib3 dan muestra de ello, pues rápidamente los grandes operadores españoles han dado pasos para replicar su propuesta de valor in-house o incluso han creado marcas propias para crecer en este campo del entretenimiento vinculado a la actividad física.

En España, abrir un boutique cuesta entre 50.000 euros y 450.000 euros

Así se entiende que el gigante estadounidense Equinox comprara Soulcycle en 2015; que Holmes Place tomara el control global de Trib3 tras colaborar en su arranque en España; o que la catalana Claror haya firmado un acuerdo con Veevo para integrar su concepto en sus centros municipales. Otras cadenas han optado por tomar posiciones más defensivas e integrar sus propias marcas boutique. El ejemplo es DiR, que, ante la apertura de clubes Trib3, Reburn y Orangetheory junto a uno de sus clubes en Barcelona, creó DiRebel para no perder a los clientes interesados en la alta intensidad. Altafit también ha intentado dar respuesta al fenómeno comprando The Boxer Club.

El mercado no ha puesto cifra a la facturación agregada de los clubes boutique, pero en Estados Unidos se estima que el 25% de las ventas lo genera este segmento, según un informe de Glofox. El grado de adhesión a este tipo de clubes también ha mejorado. Ihrsa, que es la principal asociación internacional del sector, estima que el volumen de inscritos a estos centros en Estados Unidos se disparó un 121% entre 2013 y 2017, mientras que en ese mismo periodo la cifra de abonados a gimnasios tradicionales aumentó un 15%.

Además, este modelo opera en locales de entre 100 metros y 500 metros cuadrados, lo que favorece la apertura de clubes sin realizar grandes inversiones, propiciando así la entrada de inversores y de técnicos de fitness que emprenden su propio negocio. En España, abrir un boutique cuesta entre 50.000 euros y 450.000 euros de entrada, y el plazo de amortización más frecuente en el sector ronda los dos años. En cambio, abrir un club low cost suele superar el millón de euros, mientras que un centro premium o concesional suele alcanzar los ocho millones de euros.

De ahí que este tipo de clubes haya crecido tanto a pie de calle en España en los últimos años, incluso en plena crisis de la Covid-19. En 2017, los boutiques coparon el 21,2% de los nuevos gimnasios en España; en 2018 este porcentaje se elevó al 55%; por el 41% en 2019. Los datos recopilados por 2Playbook Intelligence cifran en 35 el número de aperturas de estudios boutique en España en 2020, sin contar los boxes de CrossFit, principal driver del crecimiento del número de centros especializados de fitness en el país. También destacan Brooklyn Fitboxing, YogaOne,de DiR, y Sano Center, que han realizado más de 150 aperturas desde 2017.

Pese a todo, el modelo no ha acabado de consolidarse en España al ritmo que lo ha hecho en Norteamérica o Reino Unido. “Es un modelo poco maduro en España, y ahora ha llegado la Covid-19 y ha frenado el crecimiento”, explica Pablo Viñaspre, consultor de fitness y co-creador de Veevo. El experto apunta que es necesario más tiempo para que el modelo cale y atraiga al gran público.

El modelo boutique no ha acabado de explotar en España como sí lo ha hecho en Estados Unidos o Reino Unido

Otro de los motivos que explica por qué este formato no ha acabado de asentarse aquí como sí lo han hecho en urbes como Londres o Nueva York es que, en Barcelona o Madrid, donde por rentas más sentido tiene esta oferta, el componente experiencial de la clase dirigida ya se encuentra en los gimnasios de siempre. En cambio, el modelo anglosajón de club se basa, especialmente, en una sala de fitness plagada de máquinas. Además, el modelo concesional, tan particular de España, provoca que la competencia sea aún más elevada que en otros mercados.

La renta per cápita de cada ciudad también explica por qué este tipo de centro continúa siendo un servicio menos conocido y solicitado. Este perfil de clubes suelen apostar por tarifas que superan los 50 euros mensuales por persona (en algunos casos alcanzan los 120 euros al mes) y no comercializan abonos familiares. Al contrario: la cuota depende del número de accesos al mes que se contratan. De ahí que el modelo tenga más mercado en Nueva York, con una renta per cápita de 81.000 euros, que en Madrid, donde la renta por persona es de 35.913 euros. Pero, ¿qué operadores mandan en el segmento del boutique de fitness español?

crossfit

CrossFit no es una cadena de gimnasios, es una red de boxes que operan de manera independiente bajo una licencia de marca y una misma metodología de entrenamiento. Cada centro puede tener su propio nombre y estética, así como incorporar otros métodos de preparación física. Sin embargo, hay algo que no es negociable: el pago de la licencia anual de 3.000 dólares; que el propietario del centro tenga el nivel 1 para operar, y que los técnicos cuenten, como mínimo, con el nivel 2. Canon y formación son las dos fuentes de ingresos recurrentes de la marca, que tiene en sus competiciones el principal captador de nuevos usuarios.

En la actualidad, y según la página web institucional de CrossFit, la compañía cuenta con 488 boxes en España, de los cuales cerca de un centenar se encuentra en Cataluña, su principal área de influencia. Las únicas regiones donde no opera son Ceuta y Melilla. La empresa estadounidense ha seguido creciendo pese a que cadenas de gimnasios tradicionales han incorporado el cross-training a su oferta, con su propia metodología de entrenamiento, para apuntarse a una de las principales tendencias del fitness reconocidas por el American College of Sports Medicine. (Acsm). Según Forbes, CrossFit tiene un valor de marca de 4.000 millones de dólares (3.360 millones de euros).

brooklyn fitboxing

Brooklyn Fitboxing ya cuenta con más de 130 franquicias en el mundo, 120 de las cuales están repartidas por España. Fundada por Pablo Nebrera, el directivo ha trazado una estrategia de expansión basada en crecer a pie de calle y con córners en centros deportivos tradicionales. En el pasado, trabajó de la mano de la franquicia Fitness 19, ya extinguida, y fue tras recuperar el control de su crecimiento cuando más se expandió. Lo hizo con un modelo al calor de el tiempo es oro: clases de cardio y boxeo sin contacto de 45 minutos de duración, coreografiadas y con un fuerte componente tecnológico que ha permitido no sólo cuantificar la potencia y precisión del golpeo al saco, sino también gamificar las sesiones, crear rankings y competiciones. El modelo ha convencido a clientes, pero también a franquiciados, pues desde 2019 la cadena ha puesto en marcha más de cincuenta estudios. En la Comunidad de Madrid, su principal área de influencia, opera sesenta instalaciones, por las doce de Andalucía, las diez de la Comunidad Valenciana y las siete que opera en Cataluña.  

yogaone

DiR fue una de las primeras cadenas de gimnasios en diversificarse y apostar por abrir centros de entrenamiento especializado. Fue a partir de 2016, con tres YogaOne propios que fueron la primera semilla de una red que hoy supera los cuarenta centros, la mayoría de ellos franquiciados. DiR se lanzó a ocupar un mercado atomizado de clubes de yoga independientes para crear la primera cadena de estudios especializados en esta disciplina, atrayendo a técnicos que deseen invertir y desarrollar una opción de autoempleo.

Fue su primera experiencia en términos de licencia de su marca a terceros, con la ventaja de que el reconocimiento ya no sólo venía dado por esos tres primeros centros propios, sino porque también formaba parte de su oferta dirigida al gran público. Tal fue el éxito que, poco después, la cadena catalana también ha intentado franquiciar Jambox, especializada en boxeo, aunque su ritmo de implantación está siendo mucho más lento.

fightland

Corría 2014 cuando César Barbosa y José Luís Serrano, exdirectivos de Catalunya Banc, decidieron invertir en crear Fightland, una cadena de gimnasios de boxeo sin contacto dirigido al público que no supiera boxear, pero que quisiera introducirse en el mundo del saco y practicar un deporte cardiovascular. Desde entonces, la compañía ha abierto nueve centros, con Madrid como principal área de influencia. Ahora se apoya en franquicias para crecer y, si bien la Covid-19 ha dejado en stand-by sus planes de expansión en España y México, la dirección espera retomar el plan en cuanto haya más certeza sobre la recuperación post-pandemia. A los inversores les pide una inversión de 250.000 euros para construir y equipar el club, un fee mensual del 6% de la facturación y del 1% para publicidad y un canon de entrada de 25.000 euros.

distrito estudio

Seis años han pasado desde que Ernesto Rojas fundó Distrito Estudio en Vigo con el objetivo de crear un box de entrenamiento funcional. Hoy en día, la compañía ya opera siete instalaciones y tiene un acuerdo de colaboración con New Balance que le ha permitido abrir tiendas en sus estudios y un gimnasio en uno de sus establecimientos. Va camino de convertirse en la principal cadena de boxes de entrenamiento funcional del país. La compañía paga la licencia CrossFit, pero, además, ofrece otras modalidades, como bootcamp, running, yoga y TRX con el fin de captar a un público más amplio. De cara al futuro cercano, proyecta la apertura de entre cuatro y seis centros; y, a largo plazo, estudiar la entrada de fondos de inversión que se han interesado en invertir en la cadena para acelerar su expansión.

morales box

Morales Box es una empresa creada en 2016 por Cristian Morales, dos veces campeón de España de peso ligero, quien también ha tratado de hacerse un hueco en el mercado boutique vinculado al boxeo. La empresa franquició su marca en 2018 para expandirse con mayor facilidad, y ya cuenta con seis estudios en el país. Su principal rival es Fightland y, desde que Altafit adquirió la academia de boxeo The Boxer Club, la competencia ha aumentado.

orangetheory fitness

Fundada en Miami en 2009, Orangetheory Fitness es una de las mayores cadenas de estudios boutique del mundo, con más de 1.200 estudios operativos y 1.000 millones de dólares (838 millones de euros) en ventas agregadas entre todos los clubes. En España opera cinco estudios, tres en Cataluña y dos en Madrid, a la espera de reabrir un club de la capital española que cerró durante la pandemia por decisión del franquiciado. Su objetivo es retomar el plan de aperturas con el que confía expandirse por otras ciudades de Murcia, Valencia, País Vasco y Andalucía.

Para crecer a este ritmo, la compañía ha apostado por el modelo de franquicia, aunque algunos centros están coparticipados por la central. La empresa ha creado un sistema de entrenamiento homogéneo en todos los clubes que opera en el mundo, basado en la alta intensidad, y en ofrecer una sesión completa en 45 minutos.

Durante la pandemia la compañía se ha reinventado con la emisión de clases dirigidas en directo para ser seguidas desde el hogar por sus abonados, cuya actividad se monitoriza aunque no se realice desde el estudio. Además, OrangeTheory Fitness ha empezado a ofrecer clases dirigidas al aire libre, algo que no había ofrecido hasta la fecha. 

trib3

Otro de los modelos que buscan optimizar cada entrenamiento y ayudar al cliente a quemar calorías durante el resto del día es el que propone la británica Trib3, cuyo sistema y tipología de club es semejante al de la estadounidense Barry’s Bootcamp y la británica 1Rebel: máquinas de correr una al lado de la otra y un banco con mancuernas. El modelo ha llamado la atención de Holmes Place, que en 2019 se hizo con el control de la cadena para pilotar su expansión por España y Portugal mediante franquicias y centros propios. Fuera de estos mercados también opera en Reino Unido, Finlandia, China y Rusia.

sano center

Sano Center es la primera cadena de centros de entrenamiento personal y en grupos reducidos que se creó en España. Lejos de poner el foco en el entretenimiento, su propuesta de valor siempre ha estado enfocada en la atención personalizada. Fue en 2012 cuando salió al mercado y, desde entonces, ha abierto más de cincuenta estudios en España y ha dado el salto a México mediante masterfranquicias. El hecho de que en las primeras fases de la desescalada se permitiera el entrenamiento personal permitió a la empresa y todos sus franquiciados el poder retomar la actividad en mayo. El reto para 2021 es facturar los 5 millones de euros y alcanzar los 10.000 clientes.

veevo

Nació en Valladolid y aterrizó en Barcelona de la mano de Pablo Viñaspre, consultor de fitness que definió un método de entrenamiento propio y dirigido a un público que quiere quemar hasta 1.000 calorías en una sesión de 45 minutos. De nuevo, una propuesta pensada para aprovechar el tiempo y ofrecer varios tipos de entrenamiento en un mismo club: fitboxing, funcional y meditación. Su modelo ha gustado a algunos gimnasios tradicionales, que han decidido integrar espacios Veevo en sus clubes, como Claror o Marisma Wellness Center. La idea de la compañía es seguir creciendo en instalaciones operadas por otros.

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