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Un ‘smartphone’, el nuevo salvavidas del retail deportivo ante la pandemia

El cierre de tiendas durante la crisis del Covid-19 forzó a todas las marcas a volcarse en el online, con crecimientos de doble dígito entre los que estaban listos y sequía entre quienes no. Objetivo: salvar un negocio de 5.000 millones al año en España.

covid retail

Test de estrés. Se hable del segmento de la industria deportiva que se hable, este concepto sale a colación en muchas conversaciones privadas y públicas para referirse al Covid-19. En el caso del fútbol, puso a prueba a quienes habían fortalecido su patrimonio, pero en el caso del fitness y el retail ha demostrado claramente quienes habían hecho los deberes en materia de digitalización. Así se entiende que, mientras hay cadenas que han sufrido caídas de doble dígito e independientes que han echado el cierre, otros como Tradeinn pueden felicitarse por haber crecido más de un 50% en el peor semestre de la historia reciente del sector. En juego, más de 5.000 millones de euros sólo en España.

Los ejecutivos consultados indican que la crisis económica derivada de la sanitaria va a acelerar tendencias que ya se venían consolidando en el sector, como la apuesta cada vez mayor de las marcas por los operadores de nicho y el fuerte crecimiento de la venta online en productos menos técnicos. Y ahí nuevamente el ejemplo más claro es el del ecommerce de Girona, que cuenta con hasta quince verticales distintos en función de cada disciplina deportiva y centra exclusivamente su operativa en el canal online.

Su objetivo es cerrar 2020 con una facturación de 250 millones de euros, más que Base Detall Sport e Intersport juntas y ya compitiendo claramente con Décimas por entrar en un podio donde continúan mandando Decathlon y Sprinter, que tienen una penetración en el país del 30% y el 10%, respectivamente, según Kantar. Ahora bien, datos de la misma firma de estudios indican que sólo la enseña verde propiedad de JD Group logró estar entre los diez mayores distribuidores de moda en julio, el primer mes completo tras el fin del confinamiento. La fortaleza del establecimiento a pie de calle y la capilaridad por toda la geografía española, pese a las restricciones aún vigentes.

Es probablemente la mejor noticia para la cadena ilicitana, ya que su negocio online no funcionó especialmente bien durante el estado de alarma. “El comercio electrónico de Sprinter y Sport Zone en la Península Ibérica es menos maduro y, como resultado, retuvimos menos del 20% de las ventas en tienda física y online que firmamos durante el periodo de cierre de establecimientos”, afirma la empresa británica en sus resultados semestrales sobre la comparativa de ventas respecto al periodo marzo-mayo de 2019.

El retail deportivo facturó un 5,9% más interanual en 2018, hasta un récord de 5.019,6 millones de euros

Son datos mucho peores que los del conjunto del retail deportivo, cuya facturación entre marzo y junio retrocedió un 50% interanual, según datos de Kantar; esta caída fue seis puntos inferior a la del sector de la moda, reflejando cierta fortaleza de la práctica deportiva en términos de necesidad. El 49% del gasto lo captaron Decathlon, Nike y Sprinter, según la consultora, si bien sólo destaca a la marca del Swoosh y Adidas entre las diez que más vendieron durante el confinamiento.

La razón de esta baja retención online guardaría relación con el elemento por el que, precisamente, el grupo JD confía en su formato ibérico, ya que su “mayor énfasis en la participación deportiva activa y el fitness se traduce en una posición sólida”. Sin embargo, como apunta Andrés de la Dehesa, presidente de la patronal Afydad, “la moda es lo que más están vendiendo en los canales de venta directa al consumidor porque es mucho más fácil de comercializar”.

Sólo el pequeño equipamiento para entrenar en casa ayudó a mitigar a los detallistas el descenso de actividad, como reveló Intersport. Si bien en los primeros días de confinamiento la venta online sufrió un decrecimiento, empezaron a dispararse la primera semana de abril, con un repunte que nos ha llevado durante semanas a records de pedidos diarios y facturación por encima incluso de las cifras de Black Friday”, aseguró Xavier Alomar, director general de Intersport, el pasado mayo.

Las principales marcas aseguran que el boom del canal online durante el confinamiento no ha tenido precedentes. Nike cifra el incremento de ventas digitales durante el confinamiento en un 75% interanual y Adidas prácticamente dobló sus ventas por Internet (+93%) en ese periodo, mientras que Under Armour hace referencia a “un crecimiento significativo” que, en su caso, no le ha permitido librarse de una dura reestructuración para afianzar su viabilidad. Y en una situación más delicada han quedado aquellos que no habían integrado toda la operativa online a su red, como son las centrales de compras formada por decenas de tiendas independientes.

Son estos comercios, pese a no dominar el mercado en cuota, los que nutren de forma importante al sector del retail deportivo en España, que en 2018 superó por primera vez los 5.000 millones de euros de facturación. En concreto, el comercio al por menor de artículos deportivos en establecimientos especializados facturó un 5,9% más interanua, hasta 5.019,6 millones de euros, toda una aceleración respecto a la mejora del 0,5% que obtuvieron en el ejercicio previo, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE).

Adidas y Nike aumentaron sus ventas online más de un 75% durante el confinamiento

Pese al repunte online, existe cierto consenso en que difícilmente se podrán haber recuperado todas las ventas que se han perdido durante el periodo más duro de la crisis, sobre todo porque hoy la práctica deportiva a nivel aficionado aún está con el freno de mano. Se puede practicar deporte al aire libre, sí, pero los gimnasios funcionan con muchas limitaciones de aforo y el regreso de las competiciones no profesionales en todas las categorías está muy en cuestión, dejando en el aire las tradicionales compras de padres para renovar las equipaciones de los menores.

En este contexto, mitigar los números rojos será la prioridad, en una actividad empresarial cuyo excedente bruto de explotación mejoró un 6,2% en el último año con datos disponibles, hasta 368,3 millones de euros, muy lejos de los 410,2 millones de 2016, según el INE. A la presión de las marcas para estrechar márgenes y la que han ejercido los propios ecommerce, se le suma ahora también los problemas que muchos han tenido para renegociar alquileres. De hecho, sólo han podido cortar de raíz sus costes en la compra de bienes y servicios (4.006 millones de euros en 2018, un 5,7% más) y en plantilla. Prácticamente todos se han acogido a los expedientes de regulación temporal de empleo (Erte) para ahorrarse las nóminas de una fuerza laboral formada por 39.984 trabajadores al término de 2018, un 2,5% más.

Las estadísticas oficiales del Gobierno no revelan cuál ha sido la evolución de esta implantación sobre el terreno, si bien el número de empresas de comercio al por menor en establecimientos volvió a crecer en 2018. A cierre de este ejercicio había 6.512 empresas, un 3,6% más interanual, aunque aún son cien compañías menos que en 2016. Y todas ellas se enfrentan al mismo desafío en 2020: resistir el embate del Covid-19 confiando en que el auge de la práctica deportiva resistirá al virus.

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