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El patrocinio en el fútbol llama a las rebajas para ‘regatear’ a la Covid

La Superliga puso de manifiesto la necesidad de introducir cambios en una industria que ha salido muy tocada de la Covid. La pandemia se comió 7.000 millones en ingresos comerciales en 2020.

repor9 El patrocinio llama a las rebajas

El FC Barcelona ha asumido una rebaja de en torno al 50% para retener a Rakuten y Beko, sus dos principales patrocinadores. El Manchester United extendió gratis el contrato de Chevrolet para compensar el parón de la Premier League y su nuevo acuerdo con TeamViewer es en torno a un 30% inferior al de la automovilística. Entre los pocos clubes que han logrado renovar su main sponsor al alza está la Juventus, aunque con asterisco. Jeep pagará 45 millones de euros anuales, pero la compañía está controlada por la familia Agnelli a través de Fiat y en el mismo comunicado de su extensión de contrato la automovilística ya tuvo que dejar claro que no había sobreprecio: “Se considera una transacción ordinaria en condiciones y estándares equivalentes al mercado”, defendieron entonces.

En los últimos meses se ha producido una tendencia de renovación a la baja o compensación de los patrocinios que ha impactado duramente al fútbol europeo. “Las marcas mostraron una gran solidaridad el año pasado con los propietarios de derechos, pero las extensiones de contrato serán mucho más complejas en adelante por la reducción de los presupuestos de marketing y las dificultades económicas que afrontan ciertas industrias y compañías”, explica Marco Nazzari, director general de la división deportiva de Nielsen.

La Covid-19 se ha comido un 23% de los ingresos por patrocinio sólo en 2020; o lo que es lo mismo, se han volatilizado más de 7.000 millones de euros en menos de un año. La facturación de las propiedades deportivas por esta actividad se situó en 23.630 millones de euros, según un informe elaborado por la European Sponsorship Association y Nielsen Sports.

La Covid se ha comido un 23% de los ingresos comerciales

La nota más negativa: esta es la primera vez que caen los ingresos comerciales en más de una década. Todo ello tras haber alcanzado su máximo histórico un año antes, con 30.690 millones de euros.

Las marcas no endémicas del deporte recortaron su inversión a la mitad en 2020, pasando de 10.430 millones de euros a apenas 5.190 millones. Según otro informe de la consultora Two Circles, elaborado hace un año, se preveía que aerolíneas, banca, empresas de automoción y energéticas fueran las que más recortaran su inversión.

Pese a todo, el deporte se ha mostrado más resiliente que otros sectores del entretenimiento, ya que las competiciones se pudieron reanudar, aunque sin aficionados en las gradas. En otras industrias, como la música, la desinversión de este tipo de marcas ha sido de entre el 60% y el 70%.

 

 

En busca del win-win: un nuevo modelo de relación

La noticia positiva para España es que ha sido de los países que mejor ha resistido, situándose justo en la media europea junto a Alemania. La mayoría de los clubes ha logrado mantener a sus principales patrocinadores o encontrar relevos y soluciones para salir del paso. Según datos de LaLiga, el negocio comercial del fútbol profesional apenas cedió un 3,4% interanual, hasta 950 millones de euros, si bien el golpe duro se espera en 2020-2021, especialmente en los que más dependen del patrocinio local.

“Uno de los cambios más importantes que ha habido es que propiedades deportivas y marcas se han visto obligadas a sentarse a negociar y hablar más que nunca”, explica David Serrahima, director general de Octagon en España.

Esta situación ha llevado a una realidad en la que ambas partes han tenido que construir un nuevo modelo de relación, que ha pasado de la mera activación y aportación económica al partnership real. Es decir, una relación de entendimiento mutuo y, cada vez más, de vincular las ventas y el desarrollo de negocio al patrocinio. Esa será otra de las claves para construir relaciones a largo plazo, las que se han demostrado como las más resilientes en la industria. Así se evidencio frente a la amenaza de la nueva Superliga.

Los operadores televisivos y patrocinadores históricos de la Uefa y la Champions League, como Heineken, mostraron su compromiso con el organismo a través de diferentes campañas, dando portazo a la nueva competición antes de arrancar. En otras palabras, el movimiento que los gigantes esperaban que era clave para generar más negocio, se tornó en un refuerzo de su compromiso por algunas de las grandes marcas.

Se ha establecido una nueva relación de ‘partnership’ real

En el caso de LaLiga, ese compromiso a largo plazo lo ha encontrado en Banco Santander, que ha decidido no continuar con la Champions League -tal y como avanzó 2Playbook- y potenciar su estrategia con la competición española, que hace años dejó de ceñirse a la visibilidad para activar proyectos de todo tipo, desde su competición para personas con discapacidad, hasta la de eSports y su desarrollo internacional.

Este contrato, ampliado hasta 2023-2024 y que ronda los 20 millones de euros anuales, consolida el crecimiento del área de negocio de LaLiga, que en 2019-2020 batió todas sus previsiones con unos ingresos comerciales de 92,44 millones de euros gracias a la llegada de socios como BKT, Puma, Livescore, Budweiser y la renovación de EA Sports.

El objetivo para esta temporada es rebasar los 100 millones de euros por este concepto, tras anunciar alianzas con grupos como LG, Total, Rakuten o Fanatiz en distintas regiones.

¿Quién tomará el relevo de las casas de apuestas?

La entrada de compañías digitales o especializadas en tecnología y electrónica de consumo se espera como el gran salvavidas del patrocinio. Su presencia en LaLiga, sin embargo, aún es limitada y están lejos del top-10 de industrias en número de acuerdos de patrocinio.

El fútbol español aún está dominado por el sector financiero, con un total de 44 contratos como patrocinador principal, global u oficial. Es decir, los tres principales escalones dentro de la pirámide de patrocinio y los que más visibilidad tienen en equipaciones, estadios y activaciones digitales. A la banca le siguen las bebidas, tanto alcohólicas como refrescos, las marcas automovilísticas y las apuestas, según los datos extraídos de 2Playbook Intelligence.

El sector del juego y las plataformas de trading han sido dos de los motores del patrocinio en los últimos años. Las empresas de contratos por diferencia, como Plus500, patrocinador principal del Atlético de Madrid, aún no han sido reguladas publicitariamente, aunque sobre la mesa aún permanece encallada la propuesta de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (Cnmv) para prohibir su visibilidad.

Diferente suerte han corrido las casas de apuestas, que ya no podrán lucir en las camisetas, los recintos deportivos ni realizar activaciones en España a través del deporte tras la última reforma del Gobierno.

LaLiga estimó que esta medida dejaría un agujero de 90 millones de euros en ingresos para los clubes. Hasta 2020-2021, once clubes lucían en el frontal de la camiseta a una casa de apuestas, un activo en el que Betway se había convertido en el gran dominador. Otros perderán a patrocinadores como William Hill o Bet365, que en los últimos años habían realizado una fuerte ofensiva en el fútbol español, hasta ser dos de las cinco empresas con mayor número de acuerdos firmados y presencia en camisetas.

 

 

De hecho, pese a que el gasto en publicidad de los operadores de juego cayó un 16,8% en 2020, hasta 121 millones de euros, la inversión en patrocinio por parte de estas compañías se disparó un 28,7%, hasta 26,6 millones como sprint final antes de la nueva regulación, según Infoadex.

El problema es que los clubes que hoy reciben ese dinero se van a encontrar con un doble problema próximamente: el mercado sabe perfectamente que necesitan un patrocinador principal antes de agosto, la oferta superará a la demanda y lo hará en un momento de contracción de los presupuestos de marketing.

El gasto en patrocinio deportivo cayó por debajo de 400 millones de euros en España en 2020, a niveles que no se veían desde hace un lustro. En total, se contabilizaron contratos por 356,9 millones de euros en 2020, un 11,9% menos interanual.

Los datos, eso sí, sólo tienen en cuenta el gasto de empresas españolas o filiales, no los que se gestionan a nivel internacional, como los de Rakuten con el Barça o Emirates con el Madrid. Es el impacto de la Covid-19, de las rebajas y negociaciones a la baja en un negocio que, por primera vez, se ha topado con su techo de cristal.

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