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El Real Madrid capta 50 millones más de Providence y promueve a un ex del Arsenal en patrocinios

El fondo eleva su aportación inicial de 200 millones tras ampliar hasta 2027 el plazo para recuperar su apuesta por el negocio de patrocinio blanco. Además, se ha ascendido a Alex Wicks a la dirección de patrocinios tras la salida de David Hopkinson.

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El Real Madrid no va a regalar el tiempo adicional que ha concedido a Providence para recuperar su apuesta por el negocio comercial del club. La entidad presidida por Florentino Pérez se ha asegurado 50 millones adicionales a los 200 millones de euros que ya ha aportado la firma de inversión, a cambio de ampliar el vencimiento de la alianza hasta 2026-2027, según explican tres fuentes conocedoras de la operación a 2Playbook. El club no ha realizado comentarios.

La operación es absolutamente redonda para el actual campeón de LaLiga Santander, que se asegura no ver rebajados sus ingresos comerciales una temporada adicional a lo previsto en el acuerdo que se firmó en 2017; este inicialmente vencía en 2021, aunque existía una opción adicional de prórroga por dos ejercicios más, que finalmente serán seis.

Las reglas del juego de esta asociación jamás se han hecho públicas, aunque fuentes de la industria señalan que el funcionamiento era el siguiente: Providence adelantaba 200 millones de euros en cuatro ejercicios (50 millones anuales), a cambio de al menos recuperar esa inversión al término de la asociación y un porcentaje (algunos lo sitúan en el 10%) de los nuevos ingresos que se generaran a partir de 2017-2018.

“Es una inversión totalmente a riesgo; si en estos diez años no crece el negocio del Real Madrid en esos 250 millones, la diferencia la perderán”, añaden personas al tanto de la arquitectura del acuerdo, en el que estuvo involucrado Key Capital como asesor. ¿Mala operación? “Quizás pierdan dinero, pero nadie puede dudar que el conocimiento que están adquiriendo del negocio del fútbol les puede servir en futuras operaciones”, razona un experto en capital riesgo, que prefiere el anonimato.

El importe de la nueva inyección no había trascendido, aunque en la memoria de 2019-2020 ya se dejaba entrever que “se ha renegociado dicho acuerdo con un aumento de los ingresos”, como adelantó este medio a principios del pasado diciembre. Además, las fuentes consultadas aclaran que no hay ninguna cláusula que garantice a Providence que recuperará su inversión y que, como máximo, el retorno podría estar en un 10% del total.

El Real Madrid ha conseguido 250 millones de euros de Providence, que tiene hasta 2027 para recuperar su inversión en el patrocinio blanco

El principal escollo para generar suficiente facturación con la que resarcir a Providence está en los activos que quedaron al margen de este contrato de cuenta en participación: patrocinio técnico y principal de la camiseta, como tampoco en el caso de que se coloquen los title rights del Santiago Bernabéu o la Ciudad Real Madrid. Es decir, que todo depende de ampliar la lista de socios globales y, sobre todo, explotar mucho más las alianzas regionales.

Alcanzar ese hito queda en manos de la capacidad del departamento de patrocinios, en un momento de clara rebaja del valor de los grandes patrocinios y dificultad de las marcas para justificar mayores inversiones en marketing a causa de la Covid-19. Y el liderazgo, según señalan fuentes del club, ahora recae en Alex Wicks, fichado en 2019 procedente del Arsenal FC y que este enero ha sido promovido a la dirección de patrocinio tras la salida el pasado verano de David Hopkison.

El ejecutivo británico formó parte de la hornada de profesionales con perfil internacional que han llegado a la Ciudad Real Madrid en los últimos tres años para acelerar el negocio comercial merengue. Junto a él llegaron otros como Zaheer Benjamin, ex del Chelsea FC y responsable global de estrategia de patrocinio; Julian Mellini, responsable de insights, analítica e inteligencia de mercado tras casi cinco años en la NFL, o Álvaro Abati, que fichó en marzo como ejecutivo de ventas de patrocinios globales procedente de Team Marketing.

El refuerzo de efectivos se combinó con la creación del área de estrategia dentro del departamento de patrocinios, con la convicción de que “cuanto mejor conozcamos cómo son sus clientes, qué les afecta en sus decisiones de compra o de qué manera interactúan con su marca, mejor podremos utilizar las herramientas de marketing del club para ayudarlos”.

El Real Madrid sostiene que su fórmula “supone un nuevo enfoque en la manera de activar los patrocinios, mucho más proactivo”, en el que el departamento de estrategia se centra en “anticipar las necesidades de socios actuales y clientes potenciales, ayudando a mejorar la planificación y a enfocar nuestras decisiones con sentido basándose en los datos”.

Al margen de Emirates y Adidas, los patrocinadores globales del Real Madrid son Nivea Men, Audi, Hankook, Mahou, EA Sports, Hugo Boss, Theragun, Easy Markets y Palladium, que también luce en el frontal de la camiseta de la sección de baloncesto. En España, las marcas con acuerdo en vigor son Movistar, Codere, Sanitas, Coca-Cola, Solán de Cabras, Liberbank tras ocupar el vacío de CaixaBank, y PlayStation, que ha sido la última gran incorporación. A nivel internacional, las alianzas activas son con InvexBanco, China Citic Bank y KOK.

El club logró elevar su negocio comercial a 312,1 millones de euros en 2019-2020, tras estancarse en torno a 295 millones en 2017-2018 y 2018-2019

El club dirigido por José Ángel Sánchez logró elevar su negocio comercial a 312,1 millones de euros en 2019-2020, tras estancarse en torno a 295 millones en 2017-2018 y 2018-2019. Si sólo se analiza la partida de patrocinios y licencias, ésta pasó de 202,79 millones a 239,68 millones en los dos primeros cursos tras la renovación con Emirates, mientras que el año pasado ya subió a 261,1 millones gracias a la ampliación de contrato con Adidas y los pagos de Providence, entre otros.

El incremento se produjo pese a que “las líneas de negocio de nuestras marcas colaboradoras han sufrido mucho y desde el club hemos intentado ser flexibles con nuestros acuerdos”. “Obviamente, ha tenido un impacto muy relevante en el departamento de patrocinios”, admiten, pese a la revalorización conseguida.

La presencia de Providence es importante para los blancos, que en los últimos años han demostrado saber ganarse la confianza de los principales inversores. Muestra de ello es el préstamo de 575 millones de euros firmado para financiar la remodelación del Santiago Bernabéu, en una operación e la nuevamente tuvo un papel clave Key Capital y su socio Anas Laghrari, hombre de confianza de Pérez.

Las obras del recinto avanzan a buen ritmo y se espera que, una vez terminen, sean un motor de la recuperación del club, que en 2020-2021 contempla una caída de ingresos del 25% respecto a presupuesto, hasta 616,8 millones de euros. Una situación que, de no mediar traspasos extra o un nuevo ajuste salarial, se traducirá en unas pérdidas operativas de 91,1 millones de euros.

Pese al golpe transitorio de la Covid, en Concha Espina trabajan pensando en el medio y largo plazo, como demuestran los retoques que se han ido produciendo en el organigrama. En el arranque de la temporada se dio más galones a Olivier Bara como responsable de gestión de instalaciones y se nombró a Ramón Martínez como adjunto a la dirección general, cediendo la dirección de fútbol a Manuel Fernández, que hasta la fecha dirigiría al Juvenil B. Al mismo tiempo, se renovó a Juni Calafat como director de ojeadores, en dependencia directa de JAS.

Tras esta tanda de movimientos internos, ahora se ha procedido a crear dos nuevas direcciones también cubiertas con talento interno: producción de eventos y operaciones, con Carmen Álvarez al frente, y la de compras y servicios generales, entregada a Julio Almeda. Un año antes sí se buscó talento externo, con el fichaje de Michael Sutherland para la transformación digital.

Ambos se unen a un comité de dirección plagado de históricos de la casa blanca, como son la directora general adjunta, Begoña Sanz; Julio Esquerdeiro, financiero; Fernando Tormo, de operaciones y servicios; Francisco Panadero, de infraestructuras y patrimonio; Javier López Farré, de servicios jurídicos; José María García, en recursos humanos; Juan Carlos Sánchez, en baloncesto; Emilio Butragueño, en relaciones institucionales; Antonio Galeano, en comunicación; Manuel Redondo, en fundación; Carlos Ocaña, de proyectos corporativos y regulación. Una plantilla con la que se busca salir lo más dignamente de la crisis actual para sentar las bases del futuro.

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