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Sevilla FC: el ‘behind-the-scenes’ para pasar de club a marca deportiva

El club de fútbol ha completado la renovación de su identidad, con el objetivo de atacar el mercado internacional con una coherencia que va desde tipografías a discursos y diseños.

Sevilla FC torre de oro marca

Seis veces campeón de la Europa League, asiduo a la Champions League, eterno aspirante a levantar algún trofeo en España y uno de los que mejor partido ha sacado a la compraventa de futbolistas para crecer patrimonialmente. Pero, ¿qué es exactamente el Sevilla FC y qué lo diferencia del resto?

Esa es la pregunta que en los últimos meses ha tratado de responder el equipo de fútbol, embarcado en un proceso de renovación de su marca con tres objetivos claros que van de la mano: aumentar su facturación y ganar tamaño, a partir de un proceso de expansión internacional que le exige notoriedad de cara a los patrocinadores y una mayor presencia digital.

El conjunto de Nervión ya se ha consolidado en el top-5 de LaLiga en términos de facturación, una posición que fluctúa entre la cuarta y la sexta en función de quién acompaña a los tres más habituales en Champions League. Eso sí, en los últimos años ya ha superado la barrera de los 200 millones de euros de facturación total, y su ambición es ir a más con nuevos proyectos fuera de España.

Fuentes del club señalan que la decisión de abordar una modernización de su identidad de marca “surge desde el momento en el que decidimos que es prioritaria la internacionalización”. Una expansión fuera de España que no quieren ligar únicamente a las giras del primer equipo, sino a la exportación de su know how como muestra el acuerdo de colaboración con el Bengaluru United de India.

En los despachos del Ramón Sánchez Pizjuán sostienen que “necesitábamos un proyecto más consistente que fiarlo todo a los éxitos deportivos o a la disputa de partidos amistosos en verano”. Y ahí es donde entra en juego Summa, la agencia que les ha apoyado en todo este proceso. Por resumirlo: “Debíamos ser consistentes, porque si das bandazos es muy difícil captar la atención de los que no son heavy users”, destacan.

En el top-5 de LaLiga en facturación, el Sevilla “necesitaba un proyecto más consistente que fiarlo todo a los éxitos deportivos o a la disputa de partidos amistosos en verano”

Ahora bien, el trabajo no se ha quedado en si perfilar de una manera u otra el logo, o una tipografía propia para sus campañas. “Es un proceso que lo ha abarcado todo, desde cómo y qué comunicar en diferentes idiomas, el tono, la voz, la estética, los mensajes… Antes, lo hacíamos dependiendo del momento deportivo o la inspiración de los diseñadores”, recuerdan, sobre el profundo cambio interno que esto también supone.

Esta transformación, que se ha empezado a hacer visible esta temporada, arrancó hace un año con el fichaje de Vanessa Basora, responsable de marca y que llegó procedente del FC Barcelona para ampliar el equipo del área de marketing y comercial, liderada por Ramón Loarte. “Era la persona que nos iba a ayudar a culminar este proyecto”, señalan, sobre una de las razones para elegir a la ejecutiva catalana.

A ello se sumó la contratación de una agencia externa, ya que, sostienen en el Sevilla FC, “necesitábamos a alguien que nos persiguiera hasta completar el trabajo”. El área comercial ahora controla que todo se aplica correctamente, aunque con el apoyo de lo que han denominado “guardianes de la marca en cada departamento”. “Nos permite tener un punto de contacto y son lo que elevan los errores de aplicación que se puedan cometer en los próximos meses”.

En última instancia, la intención del club de Nervión es conseguir que “un mexicano, un indio, un chino, un americano… visualmente ya reconozca que lo que ve es del Sevilla FC aunque no aparezca el escudo”. De ahí la importancia de la nueva tipografía, inspirada en las letras que antiguamente se usaban para dar nombre a las calles de la ciudad o las casas.

En cuanto a la asociación de valores que quieren que la marca transmita, el trabajo previo incluyó entrevistas con quince personas e instituciones que consideran claves, como miembros del consejo de administración, futbolistas que son seña del Pizjuán como Jesús Navas y Daniel Carriço, personal de LaLiga y los patrocinadores. “Necesitábamos ver cómo se nos veía internamente y desde fuera para poder definir qué somos”, razonan.

El club no descarta realizar proyectos en China, “un mercado complicado”, y desea retomar iniciativas en Estados Unidos y México 

De esos encuentros salieron una serie de rasgos de personalidad como valiente, resiliente, desvergonzado, respetable, orgulloso, pragmático, creativo, exigente o apasionado, que después se tradujeron en mensajes directos: “nunca te rindas”, “querer y poder”, “impulsar la ambición de las personas para que apunten más alto en la vida”, “el que rompe el status quo para inspirarte a ser mejor”.

En el club enfatizan que “este es un proyecto estratégico, que no sólo va de cambiar un logotipo en las tarjetas, sino de establecer cómo debe contarse el relato y la historia del club”. Muestra de ello es que no ha sido una acción one off, sino que internamente se están dotando recursos económicos y humanos para que se aplique bien la marca y se exploren nuevos mercados.

“Queremos ser más internacionales a través de distintas vías”, reconoció José María Cruz, consejero delegado del club, durante la presentación de esta estrategia en noviembre. Junto a Summa, también han contado con el apoyo de Nielsen Sport para medir la salud de su marca y “decidir en qué mercados tenemos que ser más conocidos, generar más audiencia y visibilidad y ser más grandes económicamente”.

El club no descarta realizar proyectos en China, “un mercado complicado”, y desea retomar iniciativas en Estados Unidos y México. Algo más abajo, en Centroamérica, “nos gustaría tener oportunidad de contar con sedes en países como Panamá y Costa Rica”, aseveró recientemente el director general sevillista, José María Cruz, en referencia a las academias.

“Y luego tenemos la gran asignatura pendiente de definir cómo queremos estar en África”, reconoció el ejecutivo, que eso sí, llevará al Sevilla sólo “allá donde esté LaLiga”. A partir de ahí, el tridente por el que apuestan en los despachos está claro: títulos, marca y digital.

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