La NBA se transforma para afrontar la nueva etapa post-Covid en Europa. La liga norteamericana de baloncesto ha modificado parte de su estructura continental para agilizar y aún dar más fuerza si cabe a su estrategia de conectar directamente en los aficionados. Lo hace bajo la dirección de George Aivazoglou, fichado el año pasado como director de la división de DTC, y con talento español para uno de sus departamentos. Sergio Friede, que antes de entrar en la competición trabajó en LaLiga, asumirá la dirección europea de marketing.

Friede será director de marketing y crecimiento en Europa y Oriente Medio. Se incorporó a su nuevo puesto en verano, como parte de la reorganización de las operaciones en el Viejo Continente, aunque seguirá trabajando desde las oficinas de la NBA en Madrid. Su área es una de las que integra el departamento de direct-to-consumer liderado por Aivazoglou, creada a principios del año pasado para englobar todas las secciones vinculadas con la relación con el aficionado.

“Cubrimos 70 mercados y lo que hemos hecho con esta estructura interterritorial es innovador dentro de la NBA”, explica Aivazoglou en conversación con 2Playbook. “Hemos creado todo un grupo en lo concerniente al fan engagement que toca todos los puntos y ha integrado todos los perfiles bajo un mismo espacio de trabajo”, subraya el directivo.

El traspaso de funciones a un nivel europeo no restará peso a las oficinas locales, como la de España. “Aunque tengamos un director para las regiones, cada filial tiene su propio equipo encargado de implementar las estrategias en su mercado”, explica. 

George Aivazoglou coordina todas las divisiones vinculadas al fan engagement en EMEA

Bajo su ala estarán coordinadas las divisiones de marketing y fan engagement, contenidos, comunicación, activaciones (donde se incluyen acciones como el fan club o los brackets y concursos), redes sociales, eventos y el desarrollo del League Pass. La OTT de la liga, de hecho, jugará un papel central, sobre todo dentro de la estrategia de negocio vinculada al fan engagement.

“Queremos expandirlo, reforzarlo y escalarlo como uno de los pilares dentro de la estrategia”, destaca Aivazoglou. “Sólo estamos empezando y sabemos que tenemos un gran producto, y estamos haciendo mucho trabajo por detrás que, aunque aún no sea visible, lo será a corto plazo en la plataforma”, detalla el ejecutivo.

Para ello, la NBA buscará tejer o reforzar sus alianzas con sus principales socios audiovisuales, como Movistar+, ya que “mueven una tremenda comunidad de aficionados y les ofrecen una gran experiencia de consumo”, destaca. Su papel, al igual que el de las redes sociales, son cruciales para llegar al aficionado europeo, para el que la mayoría de partidos pasa en un horario distinto al suyo.

Eso ha provocado que la NBA se convirtiera en una entidad digital mucho antes de la pandemia, pues era la principal puerta de entrada para conectar con estos consumidores. Ahora, en un escenario nuevo, es cuando aspira a dar un paso más y transformar su estructura para afrontar el reto en mitad de la revolución digital que vive el deporte, donde el fan engagement ha mutado en apenas año y medio con nuevos elementos como los NFT y todo el universo cripto.

El consumidor principal del League Pass tiene una media de edad de entre 25 y 44 años

“El contenido que lanzamos no es únicamente sobre los partidos, sino desde una óptica de entretenimiento, y esa es la clave, porque ha de ser distinto”, reconoce el directivo. Los datos, por ahora, avalan a la NBA. La franja de edad que más consume y compra el League Pass en Europa está entre los 25 y los 44 años, según explica Aivazoglou, aunque en las redes sociales es incluso menor, y por ahí pasa la estrategia de fidelización.

Campañas como NBA Lane tienen la capacidad de llegar incluso a un perfil de aficionados más ocasional o, incluso, residual. La liga ha preparado un despliegue de activaciones por su 75 aniversario y, aunque los mensajes y campañas provienen de Estados Unidos, parte del trabajo del equipo que ahora coordina Aivazoglou es aterrizarlas a cada mercado. “Una forma es poner el foco en los héroes locales, los que tienen impacto en cada país”, avanza, y añade: “Por eso es importante tener puntos de contacto y estructuras locales, porque conocen y entienden cada mercado”.

En esa estrategia también es fundamental el apoyo de gigantes como Twitter o Google, con los que la NBA tiene acuerdos estratégicos más allá del patrocinio. De esta forma, puede utilizar sus herramientas para posicionar sus contenidos, y no se descarta ganar presencia en nuevas plataformas. “Debemos estar donde esté el aficionado, sin tener exclusividad”, argumenta.

Hoy tanto la venta de League Pass como el engage en redes sociales sigue creciendo a ritmo de doble dígito interanual. La previsión es que el 75 aniversario de la liga ejerza de motor en este sentido, pero también para tejer nuevas alianzas comerciales, locales o globales. El objetivo de Adam Silver es que el negocio de la competición alcance los 10.000 millones de dólares en 2021-2022.

Asimismo, los eventos presenciales volverán a ganar fuerza tras año y medio en blanco en Europa. Por ahora, la NBA ha arrancado con una exposición en Polonia, que previsiblemente se extenderá a otros países, aprovechando la celebración. También con una tienda oficial en Londres de la mano de Fanatics, otro de sus principales socios estratégicos. Aunque aún se desconocen los planes en materia de eventos o retail, el directivo griego adelanta que “la parte física es un punto de contacto más con el fan y también se potenciará”.

Lo hará, igual que ya se está avanzando en NFT. El acuerdo con Dapper Labs fue pionero en materia de NFT y esta misma semana se ha dado un paso más junto a CoinBase para comenzar a introducir las criptomonedas. Son una forma de interacción más para la liga, especialmente para aficionados que la viven a miles de kilómetros de donde sucede la acción, y cuya experiencia está determinada por los contenidos y experiencias que esta puede proporcionar.