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Tres expertos en márketing deportivo ofrecen su visión sobre la caída de la inversión en patrocinio y apuntan a que el descenso se prolongará hasta 2022.

Las perspectivas de inversión en patrocinio a nivel mundial están muy ligadas a lo que suceda con el remedio contra el Covid-19. La suspensión de las competiciones profesionales ha obligado a revisar muchos contratos, y las cuentas de Nike ya empiezan a recoger el impacto de la crisis. La compañía recortó un 33% su inversión en marketing entre junio y agosto, así que preguntamos a la comunidad de 2Playbook en Linkedin si consideraban que la caída de la inversión en patrocinio podría ir más allá de 2020.

El debate está servido, pues un 49% considera que sí se prolongarán los ajustes tras diciembre, por un 34% que considera que es una situación coyuntural y un 17% que fía la evolución de estas partidas a la aparición de una vacuna. Os compartimos las reflexiones que hicieron algunos de ellos.

Cinto Ajram, fundador y director general de CA Sports Marketing, apunta a que “las marcas van a reducir sus presupuestos, en un entorno en el que el Covid-19 ha agitado todo el mundo en lo sanitario, pero, también, en lo económico”. El directivo sostiene que “muchas empresas que han apostado en los últimos años por el deporte van a ver reducidos sus presupuestos de marketing considerablemente y, por desgracia, el patrocinio deportivo es de los primeros que sufre en estos entornos”.

Pero, ¿cuál va a ser el ámbito en el que más caiga la inversión? Carlos Cantó, director de Spsg Consulting, afirma que la inversión de patrocinio es dual y se divide entre los recursos que se destinan al derecho de patrocinio y los que van a parar a la activación. “En 2020 el decrecimiento más sustancial se dará en la activación mientras que para los derechos de patrocinio (por su carácter normalmente plurianual) su impacto negativo será menor este año. No obstante, el impacto negativo continuará en 2021 y, con menor intensidad, en 2022”.

El fundador y director general de la agencia de análisis Relevance Marketing, Sergi Bru, afirma que la inversión caerá “sin recuperación posible antes del 2023”, aunque esta situación dejará aspectos positivos: un nuevo modelo de relación patrocinador/propiedad deportiva que busca maximizar el valor del patrocinio”.

En este sentido, Cantó indica que “las activaciones puramente de visibilidad de marca descenderán, mientras que la inversión en proyectos de activación de patrocinio con sentido social aumentará”. Para Ajram, el problema para el patrocinio “se multiplica cuando las compensaciones de visibilidad para los contratos actuales de patrocinio, como dar más minutos LED, más vallas publicitarias o más posts en redes sociales ya no son suficientes”.

Está por ver quiénes son las propiedades deportivas más afectadas por la caída del patrocinio, aunque Ajram lo tiene claro: “los grandes clubes, menos dependientes de la televisión y con un mayor porcentaje de sus ingresos por el área comercial, son los que más van a sufrir”.

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