La industria tiene un problema de retención, y los datos pueden ayudar a resolverlo. Así ha empezado su ponencia José Teixeira, responsable de experiencia del cliente de Solinca Fitness, uno de los principales operadores de gimnasios de Portugal, en el marco del primer congreso organizado por la patronal catalana del fitness Adecaff.
“En España, la tasa de retención es de entre el 50% y el 55%; tenemos que empezar reteniendo al cliente desde el área comercial, hay que encontrar el equilibrio entre vender y fidelizar a los abonados”, ha explicado el experto, que también forma parte del consejo de Ihrsa, la principal organización internacional del sector del fitness.
“La media de tiempo desde que un cliente visita por última vez la instalación y se da de baja son cinco meses; es un periodo en que el abonado está durmiendo. Más del 60% de los clientes que no van al gimnasio se acaban dando de baja. Es decir: no es verdad que el mejor cliente es aquel que no acude al club”, ha explicado Teixeira.
¿Cómo resolver este problema? Con el dato. “Tenéis muchos datos de los clientes desde que se inscribe, pero, ¿se usan para mejorar la vida del cliente en la instalación?”, se ha preguntado el directivo. Teixeira ha insistido en la importancia de preocuparse de la calidad de los datos, porque ello determina la efectividad de las tareas de fidelización.
Teixeira: “Está demostrado que el entrenamiento personal fideliza; debemos enfocar a los técnicos al trato con el cliente”
Las cadenas pueden acceder a infinidad de información, pero no siempre es fácil elegir los datos adecuados para extraer conclusiones relevantes. Según Teixeira, los patrones de datos relevantes son, entre otros, los que cruzan el tipo de gimnasio con la edad del socio. “Los operadores ofrecen el mismo tipo de club, de servicio o equipamiento para cualquier tipo de cliente”, ha lamentado Teixeira. “La información de la edad es importante para adaptar las instalaciones a cada tipo de socio”, ha insistido.
También es fundamental la información sobre el tiempo activo, que es el periodo de tiempo en que un abonado está inscrito. “Tenemos datos que indican que el 50% de la base de abonados se da de baja al año y medio de haberse inscrito”. El mejor momento para captar altas es enero y febrero, pero ello provoca que el cliente llega al periodo final de su vida media en verano, que es justo una época del año en que los gimnasios registran bajas y pocas inscripciones. De ahí que conocer el dato de tiempo activo sea tan importante: permite anticiparse.
Otra de las claves para fidelizar es la oferta de clases dirigidas. “La que más éxito tiene es la de cycling; debemos incorporar a la oferta aquellas que elevan la tasa de retención un 50%”, ha destacado. Está demostrado que las clases colectivas son las que generan más accesos a la instalación, y “se recomienda que siempre se sitúen en los mismos horarios porque al ser humano le gustan los hábitos”. “Cuando cambiamos los horarios, se reducen los accesos al club”, ha explicado.
También es importante el servicio de entrenamiento personal. “El punto de contacto con un profesional favorece que el cliente se quede más tiempo, por lo que hay que enfocar al equipo a ese contacto con el abonado”, ha destacado. Asimismo, Teixeira ha recordado que las acciones para fidelizar deben adaptarse a cada perfil de cliente.
“Tendré que acompañar más al abonado que viene menos al club o participa menos en actividades dirigidas que al que ya tiene el hábito de seguir”, ha apuntado. A los socios fidelizados hay que acompañarles de manera distinta que a los que no lo están, para los que hay que activar puntos de contacto para que no acaben dándose de baja. “En Solinca, cuando un cliente se apunta y lleva siete días sin venir, le llamamos para favorecer que venga; antes teníamos un 25% de clientes que no venían al club en sus primeros 28 días; ahora esa tasa es del 2%”, ha afirmado.
