Durante años, las start ups entrenamiento en el hogar se han instalado en incubadoras para impulsar su negocio, pero la pandemia y sus circunstancias han demostrado que no hay aceleradora más eficaz que un virus que obliga a la sociedad a quedarse en casa. Apple ha aprovechando la ocasión para lanzar su sistema de entrenamiento Fitness+, Lululemon se ha hecho con el control de Mirror por 500 millones de dólares (423 millones de euros), y Peloton dejó atrás las pérdidas en el último trimestre al cuadruplicar las ventas de equipamiento para entrenar en casa. El Covid-19 ha acelerado estos negocios, que en el último año han captado capital por 2.396 millones de dólares (2.029 millones de euros).
Sólo en la última semana se han anunciado tres operaciones que obligan a poner en el foco al home fitness. Horas después de que Apple presentara sus servicios de entrenamiento bajo suscripción Fitness+, la plataforma online Zwift anunciaba que había captado 450 millones de dólares (381,1 millones de euros) gracias a KKR y otros inversores, como Amazon Alexa Fund, que a su vez participó en la ronda de 110 millones de dólares (93,1 millones de euros) que anunció Tonal el pasado jueves.
La conveniencia de entrenar en el hogar con un producto diseñado para el público premium es a lo que se aferran los inversores cuando justifican su apuesta. “Tonal está creciendo con rapidez a medida que vemos cada vez a más personas ejercitándose en casa”, argumentó Jon Owsley, socio coadministrador de Growth Fund de L-Catterton, un fondo de inversión especializado en empresas de lujo que entre febrero de 2019 y el pasado junio ha liderado dos rondas de financiación en Hydrow por valor de 45 millones de dólares (39,1 millones de euros).
Stephen Shanley, director de KKR, defendió la inversión en Zwift al afirmar que “es la marca digital preeminente para la comunidad ciclista mundial con un producto de primera clase que se encuentra en la intersección de la salud digital, los juegos y el fitness en el hogar”. Queda claro que el entrenamiento virtual ha pasado a ser un aliado de las cadenas de gimnasios tradicionales, pero no todos los directivos del sector encuentran la oportunidad de negocio mainstream en estas compañías. “Ofrecen un servicio de nicho para early adopters; nuestro público es otro”, admitía hace unos meses en un foro Juan del Río, consejero delegado de Viva Gym.
Todas estas compañías tienen algo en común, más allá de dirigirse a un target formado por clientes de poder adquisitivo medio-alto. Son fabricantes de equipamiento de fitness conectado a una pantalla que guía a los usuarios en su rutina de entrenamiento. Otras, como Peloton y la española Volava, ofrecen clases dirigidas en directo y bajo demanda, por lo que además de vender el equipamiento, comercializan suscripciones mensuales para asegurarse ingresos recurrentes. Ambas han diversificado su cartera de productos hacia las cintas de correr y, en el caso de Volava, el boxeo.
El confinamiento también ha dado un empujón a Peloton, que hasta ahora ha sido la referencia del sector al ser de las primeras compañías que se lanzó a explorar este nicho. Con su debut en bolsa hace un año captó 1.160 millones de dólares, y desde abril ha triplicado su capitalización. Antes de saltar al parqué, había levantado 994,4 millones de dólares (842,3 millones de euros) en recurrentes rondas de financiación, en las que también invirtió L-Catterton.
La duda que ha tenido tradicionalmente el sector del fitness sobre el modelo de negocio de estas compañías es que se dirigen a un público de nicho que prefiere optar por la conveniencia de entrenar en casa y en solitario, a acudir al gimnasio, socializar y disponer de todo el abanico de equipamiento que ofrece un centro deportivo. ¿Puede rentabilizarse este negocio? Peloton llevaba años en pérdidas y, por primera vez, ha cerrado un trimestre en verde; fue en el trimestre que va de marzo a junio de 2020, cuando ganó 89,1 millones de dólares, una mejoría que le permitió cerrar su ejercicio fiscal con unas pérdidas de 61,7 millones (51,2 millones de euros), por los 195,6 millones de dólares (165,6 millones de euros).
La compañía aprovechó el confinamiento para reforzar su oferta de contenidos y lanzar un sistema de entrenamiento sin necesidad de equipamiento, lo que permitió ampliar su target en un momento en que los usuarios buscaban alternativas para ejercitarse desde casa. De este modo, Peloton pudo alcanzar un público distinto al original, centrado en clientes que pudieran permitirse una bicicleta estática de más de casi 2.500 dólares. Además, la compañía bajó el precio de la bicicleta para aprovechar el boom del home-fitness y dar un impulso a sus ventas.
Otra de las compañías que ha acelerado en este segmento ha sido la marca de remos conectados Hydrow, que entre 2019 y 2020 ha captado 52 millones de dólares (44 millones de euros). Mirror levantó 72 millones de dólares entre 2018 y 2019, y ha sido durante el confinamiento cuando Lululemon ha decidido adquirirla para acompañar a sus clientes en su rutina deportiva y no solo en la tienda de ropa. “No se trata solo de hacer que los invitados compren ropa”, explicó Calvin McDonald, director ejecutivo de Lululemon, en una entrevista al New York Times. “Esto de fortalecer nuestra comunidad, nuestra lealtad y nuestra relación con nuestros clientes y miembros”, añadió.
Peloton, Hydrow y Tonal fabrican equipamiento de fitness conectado para el hogar cuyo precio supera los 2.000 dólares
Entre ellas está Tempo, fundada en San Francisco en 2015, y que captó 60 millones de dólares (50,8 millones de euros) en julio, para un total de 80 millones de dólares (67,7 millones de euros) en los últimos dos años. También está la catalana Volava, que este año ha levantado 1,6 millones de euros con los que diversificar su cartera de productos de una bicicleta conectada a una cinta de correr y al boxeo. Sin tener en cuenta a Peloton, todas estas compañías han levantado 1.020 millones de dólares (864 millones de euros) desde 2018.
La firma de estudios de mercado Alpha afirma que el negocio de las máquinas de fitness para el hogar y las aplicaciones de entrenamiento mueve un negocio conjunto de 14.000 millones de dólares (11.858 millones de euros), de los cuales 6.300 millones de dólares (5.336 milllones de euros) corresponden a los nuevos modelos de negocio que se basan en ingresos por suscripción de entrenamientos por streaming o bajo demanda.
Una prueba más de la adhesión de la sociedad hacia las aplicaciones de entrenamiento durante el confinamiento es que la app gratuita de Nike Training Club ha triplicado su actividad y en abril llegó a los cinco millones de entrenamientos registrados por semana, mientras que las descargas de Nike Running Club se dispararon un 80% ante la necesidad de los consumidores de alternativas para entrenar en casa.
Los fabricantes tradicionales de equipamiento para el gimnasio han reforzado su apuesta por la línea de productos para el hogar, que es la única división que ha mejorado sus ventas en 2020. Sin ir más lejos, la italiana Technogym ha incrementado un 50% la facturación de estos artículos, mientras que la venta a gimnasios y otros distribuidores ha caído un 32,1% y un 24,6%, respectivamente. ¿Lograrán mantener el control del mercado doméstico? ¿O cederán ante los nuevos players?
