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Font (Reburn): “Los boutiques no se pueden permitir no ofrecer una experiencia de valor agregado”

El fundador y director general de la cadena de estudios de entrenamiento especializado desgrana, en una nueva edición de Urban Sports Club Talks, las claves del modelo boutique y las claves de la oferta deportiva del futuro.

Dídac Font, Reburn

Dídac Font es uno de los empresarios que introdujo en España el modelo de centro deportivo boutique que tanto ha triunfado en las grandes capitales mundiales como Nueva York y Londres. Tras abrir su primer club en 2017, ha pasado casi la mitad del tiempo batallando contra la pandemia que, según admite, ha dejado un efecto positivo: “La buena noticia es que claramente la sociedad busca un cuidado físico, mental y emocional”, afirma el fundador y director general de Reburn Studio. De cara a futuro, en una nueva edición de Urban Sports Club Talks asegura que los players “tenemos que centrarnos en tener un sector rentable en los diferentes segmentos y nichos dentro del sector e intentar que el valor que entregamos versus el precio que cobramos tenga un sentido”.

 

Cuatro años de proyecto prácticamente y la mitad de vida en pandemia. Cuando en tu cabeza ibas dibujando Reburn Studio, ¿contemplabas que en el camino te ibas a encontrar obstáculos como éste?

Mira que uno se plantea que puede encontrarse obstáculos, pero claramente una pandemia de este tipo absolutamente impensable.

 

¿Qué te llevó en su momento a pensar en Reburn Studio? ¿En qué momento dices que el sector del fitness necesita un proyecto como éste? ¿Tiene sentido en el mercado español desarrollar un proyecto con el Reburn?

Mi trayectoria profesional siempre ha estado orientada en la gestión de instalaciones deportivas y estando en Estados Unidos hacia el 2011 vi el concepto boutique, que aún era relativamente nuevo y me llamó la atención por varios motivos. Por un lado, por la experiencia de cliente que yo veía que quería lograr y por otro lado como modelo de negocio, porque veía que era escalable, con unas barreras de entrada mucho más bajas de las habituales en ese sector, tanto a nivel de inversión como de oportunidad inmobiliaria. Los locales comerciales son mucho más fáciles de encontrar que grandes terrenos. Y esa mezcla de ver que se podía generar una experiencia distinta para nuevas formas de consumir que se estimaba que podían ir llegando con un modelo de negocio atractivo por las características de comentar, me hizo estar atento y los próximos años lo seguí. En 2016 me pareció que era el momento de probarlo, de insertarlo en este país, si bien inspirado un poco con la experiencia internacional, principalmente en Estados Unidos y Londres, pero generando una metodología nueva adaptada a la realidad nacional, que tiene ciertas diferencias con la anglosajona.

 

 

A nivel de modelo de negocio, ¿cuál es realmente la diferencia en cuanto a gestión y en relación con el consumidor entre una cadena de gimnasios tradicional, se le podemos llamar así y una cadena de centros boutique?

Lo primero es la especialización, un boutique tiene que ser especialista. Yo te diría que entre una metodología de entrenamiento como máximo, en mi opinión, puedes llegar a tener una o hasta tres salas especializadas. A diferencia de un gran centro multiservicio, que cuenta con una infraestructura muy variada y con mucho metraje, en consecuencia, la superficie que, como tú bien comentas, es más reducida. Y después lo más importante es un poco la experiencia que como valor agregado que tienes que generar al cliente, una experiencia desde la facilidad de compra y reserva de sesiones, que todo sea muy fácil, muy intuitivo y con poca barrera de entrada para para el cliente hasta ser anfitrión. Y este modelo creo que no se puede permitir no dar ese valor agregado a esa experiencia con los clientes. Ya te digo que tiene que ser desde la compra y reserva de sesiones hasta ser anfitrión, recibirlos, dar un servicio quizá un poco distinto a cada cliente que tiene unas necesidades poco diferentes, aunque lógicamente hay un perfil común. Y después la metodología de entrenamiento que claramente es el core business y para eso viene bien el cliente. Tiene que ser un método de entrenamiento que esté muy trabajado, estudiado, que idealmente tenga una base científica y después que lo puedas vestir, le puedas dar un entorno muy agradable, que facilite la adherencia, que facilite que la gente se lo pase bien, se entretenga y tenga ganas de venir a entrenar. Pero para mí esa ambientación tiene que ir como mínimo a la par de la calidad del entrenamiento. No sirve para nada tener un producto muy bien vestido si cuando rascas ese producto no está bien diseñado. Creo que es muy importante tener ese equilibrio. Y como última característica, diferencia con los otros centros que me comentabas, diría que tiene una política comercial flexible, desde cuotas largas a pagos puntuales.

 

¿Ese modelo flexible guarda relación con la necesidad de ofrecer una propuesta de valor?

Efectivamente, por eso yo creo, e insisto, en la flexibilidad a nivel de política comercial, no tanto en ser abanderados del pago por uso. Creo que el modelo boutique no tiene que ser un abanderado del pago por uso, sino que el pago por uso es una más de las opciones que ofreces. Nosotros, particularmente, siempre hemos nacido con esa política de una política comercial flexible, donde tienes desde planes a largo plazo, con un incentivo descuento por precio a cambio de una financiación, digamos, a largo plazo. Tienes pagos mensuales que lógicamente tienes más presión para ir renovando los pagos puntuales, sesiones sueltas. ¿Qué intentamos con esta flexibilidad y este abanico de opciones que tienen que ser muy claras, pero creo que pueden ser varias? Tener distintos tipos de clientes, desde el que solo viene a tu instalación, que solo utiliza tu estudio boutique. Un cliente es el que viene a tu estudio, pero también es usuario de otras instalaciones o también hace deporte en otros lugares. Y un cliente que tiene una necesidad muy puntual y muy específica, que también tú tienes la oportunidad de convertirlo después retenerlo. Pero, de alguna manera, también le das entrada a un cliente que puede estar de viaje, que puede ser una necesidad muy puntual y también tiene una opción para para entrenar. Con lo cual yo creo que la clave es que estos diferentes planes estén bien equilibrados. Que no dependas especialmente de uno, sino que digas tengas ese peso bien distribuido, para no tener esa presión en tesorería que evidentemente te da ese pago, ese pago por uso.

 

¿Cómo luchar con eso?

No hay que luchar con eso, sino que hay que ser inteligente, tener un poco esa política asumida y bien planificada y de alguna manera tener claro que las acciones de captación y de fidelización son continuas, no son cuatro campañas de captación al año. Las acciones de captación, de cuidar la marca, de generar tráfico a tu instalación de primeras visitas que intentas convertir después en clientes recurrentes, de invertir en redes, de generar contenido… Eso es diario, porque efectivamente necesitas a generar ese tráfico para una parte de tus clientes que sabes que van a tener cierta rotación.

 

“No sirve para nada tener un producto muy bien vestido si, cuando rascas, ese producto no está bien diseñado”

 

¿No crees que quizás eso es lo que le faltaba al sector del fitness al pasar de despachar a vender? A que no solo vaya a tener el tráfico que venga porque pasa por delante del club y eso es lo más cercano, sino a generar cierta aspiración calidad en la marca...

Es muy interesante lo que planteas, porque, efectivamente, creo que aquí va la mezcla entre la política comercial y cómo dar esa flexibilidad. Cómo no generar problemas a tu cliente, sino que darle facilidades con una forma de consumo distinta, con un valor agregado, que es ahí donde buscas fidelizar con toda la experiencia que tú generas con asumir que hay personas que no, no han sido clientes de instalaciones deportivas habitualmente y que necesitan encontrar nuevas oportunidades y nuevos espacios a los que se sientan cómodos. Y también está demostrado que hay usuarios de centros tradicionales que están valorando poder entrenar con un tipo de experiencia distinta, con unos resultados eficientes, porque hay instalaciones deportivas grandes multiservicios que también están adoptando este modelo de alguna forma como forma.

 

De alguna manera os ha tocado crear un mercado que no existía tanto en términos de oferta como también en términos de demanda. El mercado del boutique en España, ¿en qué punto de maduración está?

Lógicamente la pandemia lo ha trastocado todo. Y a nivel de plazos siempre es un poco más complicado, porque ha habido este stand by en que ha habido un año y medio en que no ha pasado nada y no ha evolucionado nada. Pero no solo este sector, sino la sociedad. Yo te diría que aún es un sector que necesita más recorrido. Sí que hay muy buenas sensaciones con la aceptación del público y lo que creo es que necesita más recorrido para consolidarse. Nosotros hemos notado un avance brutal desde que inauguramos en diciembre de 2017. El primer año nuestro esfuerzo comercial era dar a conocer el modelo de negocio, dar a conocer una instalación más pequeña, un método de entrenamiento distinto. Y ahora ha cambiado radicalmente el discurso comercial porque la gente ya tiene un conocimiento de distintas formas de entrenar, distintos espacios. Lo valoran y ya están mucho más “educados”, con las diferentes opciones que existen. Ya vemos que esa fase inicial de dar a conocer el modelo ya ha sido superada y ahora se está consolidando un poco toda esa demanda y está situándose un poco todo el sector captando público distinto, formas de consumir distintas. Creo que tenemos que esperar a que pase un poco toda esta situación, esta coyuntura tan especial que tenemos para que se asiente todo y la forma de consumo también vuelva a ser poco analizable con unos criterios más estables

 

En el mundo del retail ya hacía muchos años que se hablaba de omnicanalidad. ¿Hasta qué punto crees que, más allá de todos los planes que ha provocado la pandemia, puede surgir una oportunidad en cuanto a la concepción de cuál es el mercado de cada instalación deportiva?

La omnicanalidad y los modelos híbridos creo que son indiscutibles. En mi opinión, la experiencia presencial no será superada por la experiencia online. Pero creo que el objetivo tampoco tiene que ser ese. En nuestro sector también tenemos que ser conscientes de qué es lo que sabemos hacer, que es lo que sabemos hacer bien, de qué recursos disponemos, y ahí sí que no dejar nada encima la mesa y ser muy exigentes con el nivel de servicios que entregamos. Con lo cual yo creo que hay que estar abierto a esa omnicanalidad, estar al día, pero ser muy conscientes que ese uso de tecnologías y diferentes formas realmente entreguen un valor a nuestro cliente. Que no sea solo un tag line, solo una línea de marketing que nosotros hacemos online y omnicanalidad. Es muy fácil generar titulares para para ti mismo, pero si no estás entregando un valor al cliente, para mí no es útil. Con lo cual sí que estoy totalmente a favor y atento a diferentes opciones, porque el cliente está acostumbrándose a consumir de diferente forma en diferentes lugares y no podemos quedar fuera de eso. Pero tenemos que ser muy conscientes cuál es nuestro core business y ser muy buenos en eso.

 

De aquí a los próximos cinco años, ¿qué crees que va a agitar el mercado o hacia a dónde crees que va a ir la oferta deportiva?

Ahora estamos también en momentos clave, donde ha habido diferentes movimientos corporativos con entradas de fondos de inversión, con distintos modelos un poco disruptivos entrando que se están consolidando y yo creo que se vienen nuevas oportunidades para un sector que está que va a estar en crecimiento. Para mí la buena noticia es que claramente la sociedad busca un cuidado físico, mental y emocional. Y ahí nosotros tenemos un papel muy relevante, un papel crucial dentro de un objetivo mayor, que es el generar hábitos saludables. Yo creo que es muy importante saber situarse en eso. Hablar de hábitos saludables y salud no significa que un centro deportivo ahora tenga que convertirse en un centro de rehabilitación y tratamiento de patologías, aunque si tienes el personal preparado y cualificado, perfectamente lo puedes hacer. Pero creo que tenemos que centrarnos en tener un sector rentable en los diferentes segmentos y nichos dentro del sector. Intentar que el valor que entregamos versus el precio que cobramos tenga un sentido. Que generemos los márgenes que nos permitan invertir en personal bien capacitado, en instalaciones bien preparadas, que podamos dar servicio a clientes con diferentes necesidades, que se sientan bien e introducidos en nuestro sector. Y eso es trabajar en salud preventiva. Y ahí es donde creo que se van a generar oportunidades en todos los nichos de este mercado. Y en cuanto al crecimiento, yo creo que va un poco de la mano de rentabilidades que se vayan generando, porque es muy diferente: desde los autoempleo a empresas medianas, a grandes empresas con fondos de inversión detrás. Pero que van a surgir oportunidades no solo con los modelos existentes, sino con nuevas opciones que van a ir surgiendo por nuevas necesidades de la población. Yo creo que eso va a pasar en su sector y creo que eso es una de las mejores noticias que tenemos y que tenemos que intentar trabajar y visualizar en esa línea.

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