Del Instagram a la ‘app’ propia y gratuita: el ‘all in’ de las cadenas de fitness en el online

Los gimnasios se adaptaron al boom del entrenamiento online durante el confinamiento mediante contenidos en la Red de manera gratuita. Ahora han redirigido la oferta a sus propias plataformas para restringir el acceso a sus clientes.

At home fitness

La industria del fitness tiene un verdugo al que culpar de la pérdida de clientes, la caída del negocio y el cierre de gimnasios: la Covid-19. Un azote que podría provocar la caída del 53% en la facturación del sector en 2020 pero al que, a su vez, le debe la mayor ofensiva realizada por los gimnasios en el ámbito digital hasta la fecha. Antes de la pandemia, algunos gimnasios ya trabajaban el servicio online, pero la llegada del virus ha invertido el orden de sus prioridades: de ser un servicio más o un proyecto guardado en un cajón, a convertirse en un must y en un posible generador de ingresos. Ahora los operadores han sofisticado sus plataformas y han ampliado sus servicios con un mismo objetivo: generar valor al cliente para fidelizarle o incluso aumentar el ticket medio.

Marzo de 2020. Estalla la crisis saitaria y el cierre temporal de los centros coge a contrapié a los operadores, que se vuelcan en ofrecer entrenamiento en directo en sus redes sociales y páginas webs. La oferta se apoya en YouTube e Instagram, las cadenas ofrecen estos contenidos a todo tipo de usuario, sea cliente o no, y lo hace de forma gratuita.

Semanas después, Altafit anunció que abría su propia plataforma a aquellos que no eran clientes a cambio de que facilitaran sus datos. La cadena de gimnasios fue de las primeras en lanzar este tipo de servicio. Lo hizo en 2015 y, desde entonces, ha ido evolucionándola. “Nos diferenciamos del resto en que el producto es propio, creado por nuestro equipo”, explica José Antonio Sevilla, director general de esta compañía.

La compañía ofrece el servicio incluido a todos sus clientes, pero no descarta cobrar en un futuro. “Estamos evolucionando nuestra plataforma, y seguramente ofreceremos un servicio gratuito a los socios y otro de pago que aporte más valor y merezca el cobro de una suscripción”, añade. En esa misma senda están Synergym y Okeymas, que aprovecharon el boom del at home fitness durante el confinamiento para lanzar sus propias plataformas y no centrar la oferta en sus redes sociales. Ambas tienen la puerta abierta a la monetización de sus contenidos. Synergym incluso ha creado un plató de grabación para generar contenidos de mayor calidad y aprovechar las virtudes que no pueden ofrecer la emisión de contenidos en directo por Instagram.

Los gimnasios han sofisticado su oferta creando plataformas de entrenamiento virtual que sustituyen al contenido en redes sociales

La catalana DiR, por su parte, empezó ofreciendo clases dirigidas por Instagram y YouTube, contenidos a los se podría acceder en directo y en diferido. La compañía ha eliminado esos vídeos tras lanzar su propio servicio de entrenamiento para el hogar, que ofrece a sus clientes de manera gratuita pero sólo hasta que se levanten las restricciones a los gimnasios. A partir de entonces, tendrán que pagar una suscripción mensual a 9,9 euros, trimestral o anual.

Otras, como GO fit, ya llevaban años trabajando en su propia plataforma para trackear la actividad de sus clientes, facilitarles información de nutrición, rutinas y referente al descanso. “El tema online es una oportunidad y claramente tenemos que ir hacia un modelo híbrido. Sin dar la espalda al mundo digital”, apunta Gabriel Sáez, presidente ejecutivo de GO fit.

La pandemia no sólo ha acelerado la digitalización de la oferta de los gimnasios, sino que también ha posicionado el valor del servicio virtual en los centros deportivos. Si antes algunas cadenas lo veían como una amenaza versus el entrenamiento presencial, hoy se entiende como una oportunidad. “El modelo digital es un generador de más demanda para el sector”, apunta Sáez.

Roberto Ramos, consejero delegado de BeOne, apunta a que “debe ser un facilitador para ofrecer actividad física a quienes no pueden acudir al club, y debemos ofrecerlo para acompañar y complementar”. El directivo confía en que debe ser un servicio incluido en la cuota, una visión que también comparte Juan del Río, consejero delegado de Viva Gym Group: “La monetización no la veo, ni como servicio propio ni up selling. Pero sí que veo la posibilidad de paquetizarlo, de ofrecerlo como un servicio adicional a los clientes que opten por la tarifa premium, que es la más elevada”.

No todos los operadores han ofrecido este tipo de servicios complementarios al entrenamiento, que ha sido el leitmotiv de la mayoría. Por ejemplo, la gestora gallega Supera se centró en publicar vídeos en YouTube durante el confinamiento, una dinámica que no ha mantenido desde que los centros deportivos volvieron a abrir. “Hacíamos clases en directivo hasta siete veces al día; para nosotros era un servicio que debíamos prestar a la sociedad sin pedir nada a cambio, ni si quiera registro”, apuntan desde la cadena gallega.

Otras, como Claror, no se han centrado en YouTube, sino que han redirigido la demanda del contenido online a su web. Allí se ofrece Claror Live, un sistema gratuito y exclusivo para sus abonados. “Lo planteamos como un servicio par sumar valor a los abonados con algo incluido en la cuota; de momento no nos planteamos ofrecerlo a quienes no están dados de alta”, explican desde la gestora catalana. Para este público no abonado se han habilitado tres clases dirigidas a la semana en Instagram. El valor añadido del servicio online en la web es que cada semana se imparten 43 actividades y el contenido se complementa con planes de entrenamiento de distintos tipologías y consejos de nutrición.

La oferta de servicios que trascienden al entrenamiento es el modo en que las cadenas de gimnasios buscan dar sentido a su propuesta de acompañar a los clientes en sus itinerarios vinculados al bienestar, que, según los directivos consultados, abarcan el entrenamiento, la alimentación y el descanso.

Hay recorrido por delante y los operadores quieren jugar un papel protagonista en la carrera por ocupar un mercado que en los últimos años han intentado controlar nuevos players del sector, como Peloton, Tonal o Mirror. Los datos dan lugar al optimismo: el mercado del entrenamiento online, ya sea en directo o bajo demanda, facturó 6.046 millones de dólares (5.169 millones de euros) en 2019 la empresa de estudios de mercados Valuates Reports. Y seguirá al alza, ya que entre 2020 y 207 se espera que crezca de media un 33,1% al año, hasta alcanzar los 59.231 millones de dólares (65.794 millones de euros).

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