David Lloyd Leisure ha desarrollado un modelo premium que va más allá del entrenamiento para convertirse en un espacio social y familiar. Su propuesta se apoya en el diseño, la tecnología y una oferta deportiva amplia que acompaña al socio en todos los momentos del día. La cadena quiere que cada visita sea una experiencia fluida, intuitiva y memorable que favorezca estancias largas y vínculos duraderos. James Parker, product manager en Europa, desgrana en conversación con 2Playbook cómo la compañía trabaja la planificación del club, la comunidad, la innovación en clases colectivas y la formación de los equipos para sostener un concepto donde fitness, bienestar y socialización se integran en un mismo viaje del cliente.

David Lloyd protagoniza la quinta entrega de una serie de entrevistas a directores de fitness y de producto que analizarán para 2Playbook las estrategias de planificación y diseño de la oferta de las principales cadenas de gimnasios de España. Metropolitan, BeOne, Forus y GO fit son cuatro de las cadenas que forman parte de esta serie

Hoy en día, ¿qué pilares sustentan la verticalización del servicio de fitness de David Lloyd?

En última instancia, somos un club familiar, un negocio familiar, y eso es lo que tiende a gobernarnos y motivarnos para atender y ofrecer servicios a las familias. Sin embargo, tenemos un mantra o un lema en David Lloyd que es “my club for my life” (mi club para mi vida). Así que, aunque no estés allí con tu familia, sino con amigos, con tu pareja, abuelos o un círculo más amplio de familiares y amigos, tenemos productos y servicios adaptados a tus necesidades para que encajen con tu estilo de vida y tus compromisos, ya sean personales o profesionales. 

¿Qué papel juega el fitness dentro de ese concepto más amplio de club social?

Es importante porque cuando la gente entrena, especialmente en clases colectivas, que son una gran parte de nuestra oferta de productos, inevitablemente conoces a gente. Puede sonar arrogante, pero en David Lloyd somos muy buenos creando comunidades. Y no se trata sólo de la fuerza de los productos que ofrecemos, sino de la fuerza de las comunidades que creamos. No todos los miembros quieren socializar, pero creamos entornos para que puedan hacerlo. Muchos aprovechan para hacer networking, negocios, conocer gente o compartir tiempo con los amigos y familia. Nuestros gimnasios son oportunidades para conocer gente e interactuar. Queremos ser los mejores en esta faceta en Europa y, tal vez, pronto en todo el mundo. 

“El reto es que una sesión de 45 minutos se transforme en horas de club”

Otra particularidad de David Lloyd es el diseño de sus clubes. ¿Cómo se refleja la filosofía de marca en el diseño de toda la oferta deportiva?

Muchísimo. Dedicamos mucho tiempo, energía, investigación y dinero a diseñar nuestros clubes para asegurarnos de cuidar el member journey. Ese viaje del socio comienza en el momento en que entra en nuestro aparcamiento o en la recepción. Todos estos pequeños momentos crean espacios positivos y agradables. Nuestro objetivo es que, una vez un usuario entra en la sala de fitness de uno de nuestros clubes, pueda identificar todos sus espacios en apenas veinte segundos. Si eres nuevo o inexperimentado, puedes identificar dónde está todo sin necesidad de interactuar con nadie. Lo mismo en la zona social, donde puedes solicitar comida a través de la app para evitar colas. A todos estos momentos los llamamos premiumización. Queremos que, al salir del club, cada miembro tenga un feeling positivo que le genere ganas de volver.

¿El reto, para vuestro modelo, es lograr que un usuario pase varias horas o incluso medio día en el club?

Absolutamente. Lo llamamos, en inglés, dwell time (tiempo de permanencia). Hay muchos miembros que vienen a entrenar 30 o 45 minutos, pero que aprovechan el resto de servicios. Cuando estás familiarizado con un espacio estás más relajado, lo que propicia que estés más propenso a conectar con otras personas. El dwell time es importante para nosotros porque nos permite adaptar productos y servicios a lo largo de ese tiempo. Un usuario no pasará medio día entrenando en un gimnasio, pero sí puede dedicarlo a combinar un café, la comida, traer los niños, socializando o trabajando. 

“La media de toda la cadena está en torno a unas tres o cuatro horas por usuario y acceso”

¿Medís el promedio de horas que pasan los usuarios?

Sí, lo hacemos, y varía según la cultura, incluso dentro de una misma región o país, lo cual es bastante interesante. La media de toda la cadena está en torno a unas tres o cuatro horas por usuario y acceso. Y queremos incrementarlo en los próximos años. En La Finca o Aravaca, por ejemplo, las estancias son significativamente más largas que en los clubes urbanos, que no son tan familiares ni tienen servicios como spa o piscina exterior, y donde la gente suele ir sin acompañantes y en sus pausas de trabajo. A medida que abramos más centros tendremos más datos. Este tiempo de permanencia es realmente importante porque crea esa familiaridad y esa lealtad hacia nosotros; demuestra que tenemos lo que necesitas y que te cubrimos. Por eso es bastante común que nuestros socios permanezcan en el club durante 3, 4 o 5 horas. Tenemos mucho por ofrecer para que los socios quieran pasar más tiempo en nuestros clubes. 

A la hora de diseñar un club, ¿cómo equilibran la zona de fitness con las otras áreas deportivas: tenis, piscina, bienestar, restaurante, etc.?

Es difícil, a menudo depende del tamaño de la instalación. En el caso de Boadilla, un club muy grande, tuvimos mucho espacio para crear. Cuando compramos los tres Áccura, tenían un tamaño inferior y fue un reto adaptarlos. En última instancia, siempre volvemos a la misma pregunta: ¿cuál es el member journey? ¿Cómo fluyen a través de nuestro espacio y nuestro club? A la hora de determinar cuán grande es un estudio o un espacio, nos apoyamos mucho en los datos: vemos qué ocurre en clubes de tamaño similar, con perfiles demográficos parecidos. Vuelvo a lo que dije antes: “My club for my life”. En definitiva, lo que intentamos es crear múltiples razones para que utilicen el club. Así que tratamos de dar a todo la misma importancia, sea espacios de raqueta, natación, zona de fitness o social. El espacio es el mayor condicionante, pero intentamos crear la mejor experiencia posible.

¿Existen grandes diferencias entre países, o el concepto de distribución es más o menos similar?

El concepto es similar. Sin embargo, lo que es diferente, obviamente, son algunas de las diferencias culturales que podemos ofrecer. Por ejemplo, “Blaze and Bubbles” -actividad que combina entrenamiento Hiit y socialización con una bebida gaseosa tras la sesión- ha sido bien acogido en Reino Unido y España, pero en Alemania lo ofrecemos con opciones sin alcohol debido a restricciones culturales sobre mezclar fitness y alcohol. Mantenemos la experiencia, pero cambiamos el producto. Hay otras diferencias locales: el menú mediterráneo de comida de España es diferente del de Reino Unido. 

“Aspiramos a que cada visita active más uso, más servicios y más tiempo”

¿Cómo trabaja una marca premium el servicio para elevar la percepción de valor del cliente?

Dedicamos mucho tiempo a la formación y al compromiso con nuestro equipo. Por ejemplo, recientemente hemos lanzado nuestra iniciativa de salud y bienestar femenino. Traemos especialistas en salud femenina. Existe un plan de carrera y tenemos algo llamado “Step up to HOD playground”, donde formamos a nuestros equipos para que se conviertan en jefes de departamento. Así que esa formación e inversión en nuestra gente es clave. La influencia del instructor es un factor clave para la fidelidad del cliente. Nuestro porcentaje de bajas durante el primer año es cercano al 22%, un tercio de la media del sector. Y esto es gracias a la formación de nuestros equipos. 

¿Qué tendencias de entrenamiento les han llevado a adaptar su propuesta en los últimos años?

Nos hemos visto influenciados en los últimos años por la investigación médica en términos de entrenamiento de fuerza y acondicionamiento físico, que ha ganado relevancia en los últimos 15 o 20 años. Además de la iniciativa de salud femenina que estamos llevando a cabo, que se basa en parte en el feedback de nuestros socios, también hemos adaptado conceptos de entrenamiento HIIT cómo Blaze, bootcamp o cycling. Permanentemente estamos viendo y escuchando lo que hacen el resto de operadores para ver qué producto podemos importar para mejorar nuestra oferta. Queremos mejorar la experiencia y servicio, y para ello somos proactivos en la investigación y aprendemos mucho del sector médico y de otros ámbitos. Si no ofreces al consumidor un producto competitivo y que le encaje, no te elegirá o se irá. 

¿Qué importancia tiene la innovación en las clases colectivas dentro de su modelo? 

Como con cualquier producto nuevo, primero lo probamos. Hacemos una prueba piloto en un pequeño grupo de clubes y luego recogemos el feedback de los miembros de nuestro equipo. Hay nuevos productos en espera, algunos de los cuales llegarán a España en el segundo trimestre del año que viene. El objetivo es que las novedades ayuden a elevar los usos y las estancias en el club. 

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¿Qué indicadores utilizáis para evaluar la eficacia de las nuevas clases o programas?

Los dos principales son la experiencia del socio, que es lo más importante para nosotros. En nuestro sector, si la experiencia del usuario es alta, la parte comercial también lo será. Y el segundo KPI sería el uso. Es decir, ¿lo están utilizando los socios? Medimos el uso a través de reservas, tornos de acceso, tiempo de permanencia y feedback directo de los socios. Utilizamos muchísimos datos. Somos un negocio impulsado por datos. 

¿Cuánto tiempo de prueba y error conceden antes de que una clase o un servicio se consolide en su horario?

Depende del producto y de la región. Hemos pilotado productos en el pasado que no estaban ni de lejos listos y que han tardado 12 o 18 meses en estar preparados para los socios. También hemos probado otros productos que estaban bastante bien y hemos podido lanzar rápidamente, en un periodo de unos seis meses. Así que varía completamente.

¿Dónde ve el fitness dentro del club en los próximos cinco años? 

Será una mezcla de varios factores: datos y tecnología, espacios de bienestar y longevidad. Tras la pandemia, la industria de la salud y el fitness en todo el mundo cambió, porque la gente invierte más en su salud y bienestar. El elemento digital será cada vez mejor y más inmersivo. Nuestra aplicación continuará evolucionando: desde rutinas personalizadas, conversaciones con entrenadores de IA… Por otro lado, los espacios de bienestar son cada vez más importantes ahora. La industria empieza a virar hacia la longevidad, ya que conceptos como el bienestar están llegando también a las escuelas. También empezarán a aparecer ofertas familiares en algunos de nuestros competidores. La tecnología va a impulsar la industria e influirá en el uso. Y la oferta de bienestar también.

Sobre Intelligence 2P  

Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de medio centenar de cadenas de gimnasios, para analizar y comparar el rendimiento anual de las compañías en sus distintas líneas de actividad.

La plataforma incluye un geolocalizador con más de 14.000 centros deportivos en España, Portugal, Italia y Francia, categorizados por cadena, ubicación, segmento de negocio, servicios y precios. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com.