Peloton saca partido a la marca: ya factura 23 millones sólo con ‘merchandising’

La venta de moda y complementos sólo supone el 1,5% de los ingresos totales del grupo, que afirma poder vender más barato que otros retailers aprovechando que esta línea de negocio no es su core business.

Peloton ropa

Si hay una compañía que ha salido fuertemente reforzada de la crisis sanitaria esa ha sido Peloton. El fabricante de máquinas de fitness para entrenar en el hogar ha basado su negocio milmillonario en la venta de equipamiento y suscripciones a su gimnasio virtual, dos líneas de ingresos que se han doblado en los últimos meses, impulsadas por el confinamiento y el cierre de centros deportivos. Sin embargo, la pandemia también ha elevado la venta de ropa deportiva, y Peloton ha sacado partido a esta tendencia. La compañía facturó 27,8 millones de dólares (23 millones de euros) con la venta de merchandising técnico.

El negocio de retail de Peloton ha ganado fuerza en los últimos años. En el ejercicio fiscal de 2017 ese segmento generó unos ingresos de 1,6 millones de dólares (1,3 millones de euros), un 0,7% del negocio total; en 2018 supuso el 1,4%, y en 2019 escaló al 1,6%, con 14,76 millones de dólares (12,1 millones de euros), un importe que se dobló en julio de 2019 y junio de 2020. Desde entonces, la compañía ya no desglosa las ventas de ropa deportiva, que ahora enmarca dentro de la categoría de ingresos por producto, en el que se incluyen las bicicletas y cintas de correr.

Sin embargo, la dirección admite que, si mantiene su peso del 1,5% sobre la facturación, las ventas de este tipo de artículos seguirán creciendo en los próximos años. De representar un 1,5% del total, en el actual ejercicio fiscal podría generar 61 millones de dólares (50,2 millones de euros). Es decir, con su línea de negocio residual, Peloton podría facturar en 2021 más que cinco de las cadenas del top ten del fitness español, según sus datos de facturación previos a la Covid-19.

“Hemos vendido cerca de 600.000 productos de la marca Peloton en el último trimestre; es la línea de negocio que está creciendo más rápido”, afirmó la semana pasada John Foley, consejero delegado de la compañía, en una conferencia organizada por Goldman Sachs. Los resultados parecen sorprender a la propia dirección, que afirma que la venta de ropa no su core business. “Creció más de lo que esperábamos”, admitió la dirección financiera en la presentación de cuentas del segundo trimestre.

Esta es precisamente la fortaleza a la que apunta Foley: “No es nuestro core, por lo que podemos cobrar menos que otros retailers y grandes marcas porque esencialmente no nos dedicamos a vender ropa deportiva; lo que queremos es ofrecer a nuestros clientes productos de alta calidad a buen precio para que estén más contentos con Peloton”, ha añadido.

Se trata de camisetas, pantalones y complementos como mochilas o gorras con el logotipo Peloton, que a menudo aparecen como artículos recomendados durante el proceso de compra de una cinta de correr o una bicicleta estática de la marca. El precio de los productos suele estar por encima de los 30 dólares e incluso algunas prendas superan los 80 dólares, y la ventaja es que este tipo de artículos se desgastan más rápido que las cintas de correr o las bicicletas, de modo que las ventas pueden ser más recurrentes.  

La compañía ha seguido el camino contrario al de otros operadores del sector. Por ejemplo, Tonal, con la que comparte mercado en el segmento del fitness conectado, ha sido adquirida por Lululemon, que nació como retailer especializado en yoga y pilates.

Otras compañías de fitness, como Soulcycle o Metropolitan, han lanzado sus propias líneas de moda con las que cuidar la marca, pero también dar más servicio a sus clientes. Es algo que Peloton también busca conseguir, de modo que mantiene el contacto con sus clientes, a los que no sólo vende el equipamiento para entrenar, sino también la rutina de ejercicios (o clases dirigidas virtuales), además de la ropa para ejercitarse. Así, acompaña al cliente durante todo su itinerario deportivo.

El grupo facturó 1.825 millones de dólares en su último ejercicio fiscal (de julio de 2019 a junio de 2020), y la previsión es doblar las ventas hasta 4.075 millones de dólares (3.358 millones de euros) entre 2020 y 2021.

Las ventas acumuladas en el primer semestre se elevaron hasta 1.822,7 millones de dólares (1.519 millones de euros), más del doble que el año anterior. Los últimos seis meses han bastado para casi igualar la cifra de negocio de todo el ejercicio fiscal anterior. De este importe, el 80,7% se facturó a través de la venta de bicicletas y cintas de correr conectadas, desde donde los usuarios pueden participar en clases dirigidas en directo y bajo demanda.

Las ventas de producto se elevaron hasta 1.471 millones de dólares (1.226 millones de euros), casi el tres veces que en el primer semestre del año anterior. El servicio de suscripción también se quedó cerca de triplicar su facturación en un año, hasta 351,2 millones de dólares (292,8 millones de euros).

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