Las cadenas de gimnasios refuerzan el acompañamiento al cliente desde su primer contacto con el centro. En un contexto en el que cada vez hay más altas de usuarios noveles y en el que el auge de la competencia eleva el valor de la retención, cualquier estrategia para integrar y fidelizar puede marcar la diferencia. Por ese motivo, cada vez son más los operadores que apuestan por cuidar más tanto el onboarding como el customer journey. Ambos procesos dejan de ser trámites para convertirse en procesos estructurados, con mayor intervención del equipo técnico y herramientas digitales para guiar al usuario desde el inicio.
El cambio responde a una lógica clara: reducir el entrenamiento libre en las primeras fases y aumentar el acompañamiento, un factor clave a la hora de construir un hábito. No hay una única fórmula, sino que las estrategias varían en función de la estrategia y posicionamiento de cada cadena en el proceso de entrada del cliente a un club. “Intentamos que la gente disfrute y sienta que la acompañamos en este proceso, que no es sencillo cuando empiezan”, explica Matías Gago, director de producto e innovación de BeOne, en conversación con 2Playbook. En su caso, la clave pasa por segmentar a los usuarios desde el primer día. “Hay que saber identificar a las personas que necesitan ser atendidas. En el retail esto se trabaja bien: cuando entras en una tienda, el empleado se acerca y te ofrece ayuda”, sostiene.
En el caso de Máis que Auga, el día uno del cliente es fundamental. La cadena gallega estructura el onboarding desde antes de que el cliente entrene. “Reservamos una cita previa con el nuevo usuario, para que haga un primer contacto con los técnicos y que reciba una formación inicial”, explica Francisco Cortegoso, director general de la compañía. Este primer vínculo busca resolver dudas —también las que el usuario no formula— y reducir fricciones en la entrada al gimnasio.
Esta temática se abordará con profundidad en SOMA Fitness & Wellness, evento promovido por 2Playbook que se celebrará del 7 al 10 de mayo en Feria Valencia, donde se habilitará un escenario exclusivo para tratar las cuestiones que ocupan la gestión diaria de gimnasios.
Algunas cadenas como GOfit también priorizan conocer el perfil de usuario que se apunta a su centro. “Nuestro método consiste en segmentar a los usuarios según sus objetivos y necesidades para adaptar la oferta a cada perfil. Aunque la personalización a gran escala no es sencilla, la evidencia científica muestra patrones comunes entre perfiles similares, lo que permite diseñar un customer journey ajustado a cada tipo de usuario”, menciona David Pozos, director de producto de GOfit. Esta aproximación permite diseñar un recorrido diferenciado sin necesidad de individualizar cada caso.
David Lloyd pone al usuario en el centro de su estrategia. “El onboarding ha evolucionado hacia un modelo más estructurado, digitalizado y centrado en el cliente. Se han incorporado herramientas tecnológicas, sistemas de seguimiento y una mayor personalización en la interacción con el socio”, afirma Carlos Peral, director general de la empresa en España.
En paralelo, algunos operadores llevan el diagnóstico inicial un paso más allá. Inner Flow apuesta por una evaluación exhaustiva del usuario antes de empezar a entrenar. “Para conocer a fondo a nuestros clientes, les hacemos una sesión de bienvenida con análisis de sangre, análisis de composición corporal y test de estrés, en una hora de evaluación con un profesional”, dice Emili Hernández, consejero delegado de la entidad. “Utilizamos procesos científicos para favorecer su experiencia. Intentamos rehuir de las modas si no tienen evidencia científica”, añade. La experiencia del usuario, destaca Hernández, se sustenta en tres pilares: asesoramiento, entrenamiento y recuperación. Este enfoque busca alinear el servicio con criterios de evidencia científica.
El siguiente paso a una bienvenida cercana: fidelización del usuario
Algunas compañías se centran mucho no sólo en una clave bienvenida, sino en un acompañamiento diario durante meses, para evitar el abandono precoz del abonado. Planet Fitness es un ejemplo claro. “La participación temprana beneficia la duración de la membresía y su valor a largo plazo”, comentó William Bode, director de operaciones de Planet Fitness, en un encuentro ante inversores en 2025.
Otra estrategia para fidelizar a los usuarios consiste en adaptar los servicios del centro a cada perfil de usuario y de animarlo a utilizar toda la oferta de la instalación. “Mientras que los niños están en natación o ludoteca, los padres disfrutan de actividades dirigidas u otros espacios. Intentamos que en el centro todo el mundo pueda encontrar su lugar”, menciona Matías Gago. Este modelo es muy habitual en los clubes premium. “El reto es aumentar el tiempo de permanencia en el centro. Muchos usuarios vienen a entrenar 30 o 45 minutos, pero alargan su estancia aprovechando otros servicios como la restauración, ludoteca para los niños o los espacios sociales”, afirma James Parker, product manager de David Lloyd en Europa. Su lema lo simplifica: “My club for my life”. Esta compañía busca que el cliente tenga múltiples razones para utilizar el club.
Metropolitan se basa en cuatro pilares para favorecer la integración y bienestar del cliente. “El onboarding 360º incluye un plan de entrenamiento a medida y seguimiento constante. En primer lugar, la experiencia del cliente, con un plan de entrenamiento a medida y un seguimiento constante. En segundo lugar, la innovación con tecnología de última generación e inteligencia artificial. En tercer lugar, nuestro equipo profesional, estrictamente cualificado, cercano y humano. Por último, la comunidad, que refuerza el sentido de pertenencia a través de eventos, actividades y canales de escucha que nos ayudan a mejorar cada día”, repasa David Pérez, director de actividad física de Metropolitan.
La distribución de los gimnasios favorece el customer journey
El diseño y la distribución de los espacios de cada club se adaptan a la demanda para mejorar la percepción de valor del usuario, de forma que identifique rápidamente cada área. “Nuestro objetivo es que, una vez un usuario entra en la sala de fitness de uno de nuestros clubes, pueda identificar todos sus espacios en apenas veinte segundos”, señala James Parker, de David Lloyd. “Analizamos el uso real del equipamiento y ajustamos la oferta, reduciendo máquinas menos utilizadas y potenciando otras como las escaladoras, además de ampliar las zonas de peso libre y entrenamiento funcional”, expone William Bode, de Planet Fitness.
Muchas cadenas incorporan tecnología avanzada para mejorar la experiencia del usuario en el centro. “No es el fin, sino el medio”, resume Pozos. Las cadenas integran herramientas digitales para gestionar reservas, seguir el progreso del cliente a través de máquinas conectadas o analizar datos en tiempo real, sin sustituir el papel del equipo humano. Este equilibrio entre tecnología y atención personalizada permite mantener el contacto con el usuario a lo largo de todo su ciclo de vida. “Actualmente, se integra tanto la experiencia física como la digital, permitiendo una relación más constante y personalizada con el socio. Esto implica una mayor capacidad de adaptación a sus necesidades, así como una interacción más frecuente y relevante a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente”, concluye Carlos Peral.
El resultado de estas estrategias converge en un mismo objetivo: aumentar la fidelización. Un onboarding más estructurado, apoyado en datos, ciencia y tecnología, se traduce en mayor vida media del cliente y más ingresos por usuario, en un entorno donde la diferenciación ya no depende sólo del precio o la ubicación.
SOMA Fitness & Wellness Show celebra su primera edición del 7 al 10 de mayo de 2026 en Feria Valencia con un formato que combina exposición, congreso y experiencias en directo. Un evento para conectar a marcas y profesionales con la comunidad, descubrir soluciones y debatir el futuro de la gestión deportiva de la mano de los principales operadores y agentes que están impulsando el crecimiento del sector en los últimos años. SOMA ofrece accesos diferenciados y ya se pueden adquirir entradas desde la web oficial.