El deporte es un canal para conectar con audiencias, fans y consumidores, y tanto las marcas como los broadcasters, así como las competiciones y clubes buscan el modo de aprovechar este sector para estrechar lazos con sus públicos. Pero, ¿de qué manera hacerlo en plena batalla por la atención? ¿Cómo monetizar e invertir en patrocinio deportivo? ¿Es necesario definir una estrategia diferente para conectar con las nuevas generaciones o, independientemente de su edad, el contenido continúa siendo el rey?
Todo ello se abordó en la segunda edición de PRO Media & Content, jornada impulsada por GRUP MEDIAPRO y 2Playbook, con CaixaBank como anfitrión en su espacio All in One en Madrid. En la jornada participaron directivos y directivas de la industria y se citaron cerca de un centenar de profesionales para reflexionar y conectar con la industria.
Las nuevas reglas del consumo de contenido audiovisual
“El reto ahora es alargar el tiempo de consumo”, señaló Jorge Alted, director de tecnología e innovación de Grup Mediapro, quien defendió el uso de tecnologías como los platós virtuales, la realidad inmersiva y la colaboración con gigantes como Microsoft y Google Cloud para enriquecer la experiencia audiovisual. “Hay que buscar esa experiencia. Que haya una inmersión más grande dentro del evento”, subrayó. Según Alted, cuanto más se implique el espectador en el contenido, más probabilidades hay de que quiera ver el siguiente partido.
Así fue la segunda edición de PRO Media & Content
Derechos audiovisuales: rentabilidad, exclusividad y lucha contra la piratería
El debate sobre el precio y la lógica de los derechos audiovisuales fue uno de los más intensos. Óscar Vilda, CEO de DAZN en España, fue directo: “En el pasado todos atendíamos a razones irracionales con expectativas infladas. Hoy, la presión por obtener un ROI positivo es clave”.
Ignacio García-Legaz, director de televisión de Mas Orange, reconoció que “hemos fallado como industria al no explicar por qué cuesta lo que cuesta un derecho deportivo”.
Por su parte, Ignacio Arrola, director de marketing del grupo audiovisual, “la tendencia ha sido al alza, aunque ahora parece estancarse”, y defendió que “lo que hace crecer la televisión de pago es precisamente la exclusividad”. Una opinión que compartió Enric Rojas, director de deportes de Movistar Plus+, quien afirmó que “las competiciones crecieron al abrigo de la televisión de pago” y que mantener la exclusividad será cada vez más complejo por el precio de los derechos audiovisuales de competiciones premium.
Todos coincidieron en que deportes como el fútbol, el motor o el tenis seguirán acaparando la inversión, aunque Rojas puntualizó que no se guían por “el hype de un deportista local”, sino por crear alianzas duraderas. “No nos interesamos en un evento o liga en función de si esa liga está en pleno hype por un deportista local”, explicó Rojas. “Creemos en crear partnerships con quienes estamos comprando los derechos, en crecer juntos y apostar juntos”, añadió.
En el panel Z, Alpha, Beta: radiografiando al consumidor de hoy y mañana, se abordó la importancia de la narrativa. Un ejemplo es LaLiga FC Pro, su propia liga de esports. En este proyecto y en otros trabaja con EA Sports, su title sponsor desde hace dos temporadas. Es una alianza estratégica que va mucho más allá del patrocinio y el naming: “En estos dos años hemos innovado en la retransmisión, los grafismos… el cómo ofrecemos la experiencia del fútbol a la gente”, destacó Domingo Legua, head of marketing strategy de LaLiga. “Hay ciertas narrativas que son más transversales, pero tratamos de llegar a ellos (las generaciones más jóvenes) de diferentes formas”, agregó.
Para Enrique Lozano, director de Geca, “la capa de atención de las nuevas generaciones es otra, tienes que ser mucho más rápido, más contundente, honesto y transparente. Buscan mucho más una relación en la que se sientan implicados en la narrativa. Y esto ya se está germinando en los medios más tradicionales”.
Otra clave es el contenido en sí, “el driver de todo” para Jordi Soler, CEO de la LVP. Ello, independientemente de la generación a la que pertenezcan. Para el responsable, los Z, Alpha y beta, aunque “tengan comportamientos diferentes, hacen lo mismo: utilizan su tiempo de ocio para lo que más les gusta.
Antonio Catena, CEO de Team Heretics, añadió otra de las claves en el objetivo común de la industria por llegar y fidelizar a las nuevas generaciones: “La autenticidad: si no eres real, si no eres auténtico, no eres nadie para ellos. Y en esto, a la hora de trabajar con marcas, hemos evolucionado al respecto. Cada vez más los fans de los equipos rechazan el modelo tradicional del patrocinio. Buscan naturalidad, mucha marca del club y analizan cómo las marcas lo usan”.
Las claves para que un patrocinio sea efectivo
La visión de las marcas completó la jornada. El director de patrocinios de CaixaBank, Alfredo Bustillo, señaló que para que un patrocinio sea efectivo y perdurable en el tiempo “hay que conocer muy bien la estrategia y saber qué e property encaja muy bien en esa estrategia. En definitiva, tener muy claro lo que quieres comunicar y cuál va a ser el mejor patrocinio”. Asimismo, remarcó la consistencia como uno de los valores que toda marca debe seguir a la hora de patrocinar eventos o propiedades deportivas. “Hasta el tercer año no se obtiene el retorno a la inversión efectuada”, añadió.
Moeve, por su parte, se convirtió hace pocas semanas en el nuevo title sponsor de la Liga F y LaLiga Genuine. Una carta de presentación que no ha sido al azar, puesto que se consideraron hasta un centenar de oportunidades de inversión en patrocinio hasta cerrar su acuerdo global con LaLiga, tal y como señaló Cabrero. Por su parte, Vueling también tiene una nutrida presencia en el fútbol femenino con el FC Barcelona a la cabeza y con futbolistas como Aitana Bonmatí.
Montse Jiménez, Head of Brand & Marketing de Vueling, “los patrocinios parten de valores compartidos y que tengan una conexión con el consumidor. Esas son las bases para nosotros para hacer una estrategia de patrocinio. Tienen que surgir de forma natural, ya que hay cosas que nos proponen que no funcionan”.
Julián Fernández, director general de Mediapro Brands, destacó que “la clave de todo patrocinio es que sea perdurable”. El directivo indicó que las marcas se deben preguntar “cuál es la propiedad que encaja más con lo que yo quiero transmitir. No se trata de hacer lo que esté de moda”.
PRO Media & Content
PRO Media & Content 2025 es la segunda edición de un evento dirigido a marcas y propiedades deportivas que aborda la evolución en la producción y distribución de contenidos en deporte, con el objetivo de compartir recursos y conocimientos entre profesionales con los que generar nuevas narrativas y conquistar nuevas audiencias. La jornada está organizada por GRUP Mediapro y 2Playbook en el espacio All in One de CaixaBank de Madrid.
