Los partidos del Mundial de 2023 lograron una audiencia media de 1,35 millones de espectadores en España, a los que se añaden otros 1,7 millones de usuarios a través de RTVE Play. La final ganada por España fue vista por una media de 5,6 millones de espectadores, equivalente al 65% de cuota de pantalla. Es, de largo, la emisión más vista en la historia del deporte femenino español. Desde entonces, la Selección ha superado recurrentemente la barrera de los dos millones de telespectadores en las grandes citas y el millón de aficionados frente a la pantalla en otros partidos. Cifras elevadas que esconden la realidad, y es que la igualdad, en términos audiovisuales, está lejos de alcanzarse.
En París 2024, denominados los Juegos más igualitarios de la historia, el 57% de la cobertura y los contenidos en todo el mundo fueron para atletas masculinos. Sin embargo, las mujeres generaron un engage superior en redes sociales como TikTok e Instagram, donde se concentra un público más joven y una forma de conectar y crear contenidos más específica. Es el entorno, el digital, donde las atletas han encontrado el amplificador que necesitaban.
Es sintomático de cómo está cambiando la forma de consumir de las nuevas generaciones y de cómo las atletas y el deporte femenino de forma generalizada están construyendo las audiencias del futuro saliendo de las ventanas tradicionales. El gran reto está en traccionar esa conexión a audiencias masivas y generalistas -el mainstream- que, posteriormente, permitan dar valor a sus derechos audiovisuales. Y, en segundo lugar, también existe un reto compartido para que las grandes audiencias de los torneos de selecciones se trasladen con un interés mayor por las ligas nacionales y fidelizar a ese espectador cautivo u ocasional. El problema: el deporte masculino se construyó como producto de entretenimiento de masas ante una competencia limitada, mientras que el femenino compite contra productos y proyectos consolidados que ya absorben buena parte de las horas de ocio.
Son dos cambios de calado, que exigen diferentes apuestas y un retorno que se producirá a medio y largo plazo, aunque ya empieza a dar sus frutos tanto en España como en países como Inglaterra, Estados Unidos, Australia o Alemania. Pero la realidad es que las nuevas formas de consumir deporte en los espacios digitales ha dado una oportunidad hasta entonces negada para los deportes practicados por mujeres, al igual que para disciplinas minoritarias y otras formas y productos de entretenimiento que, hasta ahora, no tenían espacio en las televisiones y medios tradicionales. También la eclosión del streaming ha roto los canales clásicos de distribución y sus limitaciones de parrilla y canales lineales. En la era de la creación de contenidos, el engage y las formas de relacionarse con un club, una liga o un deporte tienen múltiples touchpoints. Esa influencia directa de los canales digitales ha provocado un cambio sustancial que debe ser un punto de inflexión para las mujeres: la calidad de los contenidos y las retransmisiones.
Aunque aún exista una cierta dependencia de las televisiones en abierto, especialmente de los canales lineales, esta se ha reducido y lo seguirá haciendo. Además, las propiedades deportivas y sus nuevos socios audiovisuales, a diferencia de las cadenas públicas, están realizando una fuerte apuesta por invertir en una mejor producción en directo y contenidos adicionales, sin la cual el resto de estrategias de contenidos carecería de sentido. Es habitual que muchos partidos aún no tengan cobertura televisiva y, los que la tienen, ni siquiera tengan narración o una producción profesionalizada. En una era en la que cualquier streamer ha logrado una producción profesional en un canal en Twitch, es imposible seducir a un espectador asediado de estímulos y contenidos con un directo que no aporte valor añadido.
El trabajo de operadores como Dazn y GOL Stadium, por tanto, es la clave y el paso previo para la monetización audiovisual. Es por ello que cada vez más ligas apuestan por ceder sus emisiones a este tipo de plataformas. No sólo buscan una audiencia potencial cada vez mayor gracias al número creciente de suscriptores en estas plataformas; el objetivo es, sobre todo, tener un partner que sí aporte un valor al producto. De nuevo, es una venta dual: para el aficionado, que se beneficia y engancha con retransmisiones de más calidad, cuidadas y que ayudan a construir el relato de la liga, y para los clubes, que a cambio de acceder a las audiencias que logran en Teledeporte asumen todos los gastos de producción televisiva que, en general, son incluso más elevados que los del resto de operadores. Un ejemplo: los clubes de Liga Femenina de baloncesto destinan casi íntegro el patrocinio de Endesa, title sponsor de la liga, para cubrir estos costes. La competición es una de las que más está cambiando su estrategia audiovisual, con un único partido semanal en TDP y el resto en plataformas como LaLiga+, Twitch o el diario AS.
Dazn, por su parte, se ha centrado en empujar el fútbol femenino. En primer lugar, con la Women’s Champions League y la Liga F, a las que ha convertido en dos casos de éxito a nivel mundial. En segundo lugar, con toda una batería de contenidos complementarios como las ligas femeninas estadounidense, inglesa, alemana, italiana o francesa, entre otras, a las que no sólo aporta una mayor calidad en sus servicios, sino trabajar de la mano para expandir su alcance internacional en un momento de gran efervescencia del fútbol femenino en todo el mundo. Esa pinza de calidad en la retransmisión y amplificación global del alcance es la que ha buscado Fiba Europa en Dazn, que por primera vez emite la Euroliga femenina, una competición que, como la Champions de fútbol en su momento, se emite gratuita por YouTube.
Pero no sólo Fiba Europa, también ha sucedido con Premier Padel u otras competiciones. De nuevo, son cambios que se analizan abriendo el prisma. El principal problema de los canales de pago, sea Dazn o Movistar+, era su número de suscriptores. Sin embargo, el mercado ha empujado a abrir sus muros de pago y desarrollar estrategias de contenido en abierto para complementar su oferta y fidelizar potenciales clientes. Y eso ha provocado un efecto llamada para nuevas competiciones, femeninas o masculinas, con menos reticencia en su necesaria búsqueda de audiencias masivas.
Desde BRT United, consultora especializada en comunicación deportiva, apuntan a que la clave pasaría por hacer más atractivo ya no tanto el deporte en sí, como lo que lo rodea. Su socio, Ignacio Ruiz, asegura que ayudaría “mejorar la experiencia del fan y acercar más el deporte femenino a su consumidor final, buscando no solo los que ya se sienten atraídos por este espectáculo, sino también aquellos que pueden ser potenciales consumidores, especialmente los públicos jóvenes”.
Todo ello coincide con un cambio en la estrategia de RTVE. La cuota de Teledeporte, con un promedio del 0,4% en 2024, va a la baja, y cada vez está pasando más contenidos a su propia OTT. Aunque RTVE Play ya ronda los 10 millones de usuarios registrados, la audiencia se concentra en sus principales programas y emisiones deportivas como los Juegos o la Eurocopa masculina, por lo que aún no termina de ser una opción atractiva para otras competiciones que no pueden competir con el mainstream. Y, de nuevo, surge el mismo problema en torno al coste de la producción y la calidad de la misma. De hecho, de nuevo volviendo a la LF Endesa, su audiencia en Twitch, donde apuesta por otro tipo de formato para captar a un público más joven, ya supera las 67.000 visualizaciones de media en 2024-2025, por los 52.000 espectadores de media en TDP. La Liga F aseguró que cerró 2023-2024 con 3,5 millones de espectadores acumulados (15.625 por partido), por debajo de las visualizaciones de la Euroliga femenina en YouTube (18.600 a cierre de la primera fase de 2024-2025) y lejos de las audiencias de la Queens League, el Tour femenino o La Vuelta Femenina, que se mueven entre los 200.000 y 140.000 espectadores de media.
Ahora bien, por ahora sólo la Liga F, la Champions o grandes torneos de golf o tenis han logrado ingresos relevantes por sus derechos audiovisuales. Si bien es el objetivo común que persiguen todas las propiedades, aún parece un horizonte que alcanzar a medio plazo.
Women in Sports Landscape es un informe que aspira a medir el pulso de la evolución del consumo deportivo por parte de la mujer, ya sea como practicante o aficionada. Publicado por capítulos en 2Playbook, el documento pretende poner en valor el deporte practicado por mujeres desde la base a la élite, pasando por la práctica deportiva popular; el consumo deportivo que hacen las mujeres; la inversión de las marcas y plataformas audiovisuales, así como de clubes y competiciones. Este proyecto cuenta con el apoyo de DAZN, Teika, BRT United, Spain is Sport como colaboradores.
