El negocio de las carreras populares ve la luz al final del túnel con el fin de la pandemia. Las gestoras de carreras se han tenido que reinventar durante dos años para mantener a flote un negocio que a nivel mundial movía 4.000 millones de euros en 2019 y que vive de la participación masiva de deportistas. Ya sea un triatlón, un maratón, o un 10k las carreras se han visto obligadas a buscar alternativas virtuales para salvar los muebles. ¿Cómo lo han hecho? Esta ha sido una de las principales cuestiones de la tercera sesión de 2Playbook Class, el servicio de 2Playbook para compartir conocimientos y debate entre profesionales de la industria deportiva. En el encuentro (si eres miembro del Club, puedes recuperar la sesión completa aquí) participaron Agustí Pérez, director regional para el sur de Europa de Ironman, y Rodrigo Gavela, director de eventos deportivos de Motorpress Ibérica bajo la moderación de Natalia Mateos, periodista de 2Playbook.
Una de las cuestiones en las que incidieron los directivos es en las oportunidades que generan los eventos online, impulsados a raíz de la pandemia. “La virtualidad te permite seguir teniendo contacto con el participante. Esto ahora es más interactivo. Montamos competiciones de virtual racing donde se pueden correr un Ironman o triatlón desde casa. La gente reconoce antes por dónde va a pasar el día del evento que se celebra unos meses después”, explicó Pérez, principal ejecutivo en España, Portugal, Andorra e Italia de la promotora de triatlones y otras pruebas de resistencia.
En este sentido, Gavela apuntó que no todos los eventos se han visto afectados de la misma manera ante la crisis sanitaria. “Hay eventos como la San Silvestre Vallecana o la Carrera de la Mujer que apenas se han resentido porque son muy icónicos. Los eventos más normales o de carácter local sí que se han resentido más”, apuntaba el exatleta y directivo de la gestora de carreras.
De hecho, las gestoras han conseguido aprovechar estos dos años de excepcionalidad para fidelizar a muchos participantes y agilizar la gestión de las ferias de carreras. “Hemos cambiado algunas formas de trabajar que se van a quedar. Ahora empezamos a hacer envíos online a los participantes lo que nos permite liberar de gente las ferias de carreras”, remarcó Gavela.
Asimismo, Pérez esgrimía que este período les ha servido “para aprender a optimizar los recursos” y ambos coinciden en que diversas prácticas “han llegado para quedarse”. Sin embargo, trasladar el boom del deporte virtual a las carreras populares no es tarea fácil. En este sentido, el directivo de Motorpress señalaba que “tenemos que lograr que estas personas vengan también a nuestras competiciones o carreras”.
Una de las patas sobre las que se sustentan este tipo de eventos es el apoyo de las administraciones públicas. Las subvenciones o el patrocinio institucional de carreras permiten la supervivencia de muchas pruebas del calendario cada año. Sin embargo, los directivos señalan que las administraciones acostumbran en centrar todos sus esfuerzos en los grandes eventos internacionales y ponen palos en las ruedas para la celebración de carreras de un ámbito más local.
A fin de cuentas, las instituciones públicas están pendientes del impacto económico que puede generar en el entorno este tipo de eventos. Gavela incidía en el caso del Maratón de Sevilla que “genera en la ciudad un impacto directo de 12 millones de euros. Cifra que asciende hasta los 41 millones si contamos el impacto directo e indirecto”.
El sector de las carreras populares está en fase de concentración, una tendencia que apunta a seguir en los próximos años
De cara al futuro, los directivos auguran una época de concentración y transformación del sector. Ambos se refirieron a una “selección natural de las carreras populares” que va a llevar a muchas gestoras a buscar asociaciones para poder seguir organizando eventos. Por su parte, Pérez reconocía que el sector del running “en muchos aspectos está tocado” por lo que “la gestora que no haya tenido una posición estable ha tenido que acudir a la asociación”.
En este nuevo ecosistema Gavela señalaba que los principales amenazados son las carreras cortas de carácter local. “Estamos detectando que sobre todo las carreras de 10 km son una distancia muy saturada. Son las que más están sufriendo y teniendo menos participación. Algunas pueden crecer, pero la mayoría van a disminuir. Puedes entrar ahí, pero te tienes que diferenciar mucho”, afirmaba el directivo.
En cambio, el maratón y el medio maratón son las distancias con mayor potencial y margen de crecimiento del sector “algo que comprobaremos a partir del año que viene porque este año las carreras todavía están resistiendo”, advertía Gavela.
Las campañas de comunicación y el papel de la mujer
La comunicación es otro de los pilares fundamentales para la diferenciación de las carreras populares. No en vano, “un evento sin campaña de comunicación difícilmente va tener un patrocinio potente y en consecuencia no va a lograr financiarse y llevarse a cabo”, aseguraba Gavela. De este modo, las campañas de comunicación de cualquier tipo de carreras o eventos deportivos se convierten en una posibilidad para hacer crecer el evento y la propia gestora de carreras.
Saber llegar a la gente “tanto por medios tradicionales como por redes sociales” es necesario para fidelizar corredores y atraer nuevos participantes que no conocían el evento. “Cuando haces un buen evento y tiene repercusión no hay que descartar nada. Las campañas tienen que ser locales, nacionales e internacionales”, añadía Gavela.
Por otro lado, Pérez incidía en como la delicada situación del sector ha comportado la pérdida de muchos patrocinadores en estos últimos años. “Nuestra habilidad es lo que hace que el patrocinio entre o no entre”; para ello las gestoras de carreras deben “ofrecer buenos eventos de calidad”.
Motorpress Ibérica tiene una larga experiencia en la organización de La Carrera de la Mujer en Madrid y Barcelona a la que acuden 38.000 corredoras cada año. Durante este tiempo la participación de la mujer en el mundo del deporte ha ido creciendo de forma progresiva. No en vano, en las carreras cortas como el 10k la presencia femenina ha aumentado hasta el 30% o el 40%.
La tarea pendiente sigue estando en el Maratón donde la participación de la mujer crece a un ritmo más lento “en el de Sevilla alcanzamos el 15% de mujeres”, apuntaba Gavela, lo que supone un aumento con las ediciones anteriores. El foco en el que mirarse lo marcan Alemania y los países nórdicos donde las carreras de distancias más cortas ya cuentan con el mismo número de hombres que de mujeres.
“Culturalmente estamos por detrás, hemos llegado a este punto muchos años después que estos países” indicaba Pérez. Sin embargo, el directivo de Ironman confía en alcanzar estas cifras en unos años y para ello su apuesta es “que los eventos sean más amables y que más mujeres los organicen”.
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