El black friday se ha convertido en los últimos años en el principal foco del consumo global. Hoy día, ninguna empresa, sea multinacional o pequeño comercio, puede escapar de la ola de descuentos. El año pasado se movieron 68.900 millones de dólares (57.868 millones de euros) en apenas cuatro días en todo el mundo, según Consumer Growth Partners. El deporte, que se ha enfrentado a su annus horribilis en términos de negocio tras la llegada de la pandemia, ha apostado por campañas aún más agresivas para que la remontada en las ventas de los meses de verano no decaiga con la segunda ola de contagios.

Las promociones más agresivas se han realizado en el sector del retail, uno de los que más ha acusado el golpe de la Covid-19. Adidas ha apostado por ofrecer un descuento de hasta el 50% en artículos seleccionados de su web, a los que se puede aplicar una rebaja adicional por suscribirse a sus sistemas de comunicaciones.

En otras palabras, la marca alemana opta por sacrificar puntos de margen a cambio de engordar las ventas y, sobre todo, fidelizar clientes. Según indicó Kasper Rørsted, consejero delegado de Adidas, en la última presentación de resultados, los miembros de sus programas de fidelización realizan pedidos que de media son un 20% superior al resto de clientes y su gasto es 2,4 veces superior en lo que dura su relación con la compañía.

Nike, por su parte, ha apostado por descuentos menos agresivos, de hasta un 25%, que también pueden ser complementados con otro adicional por suscripción. Eso sí, lo viste como recompensa entre aquellos que usan su app de entrenamiento. La diferencia con Adidas y otras marcas como Asics, New Balance o Puma, cuyas promociones son mayores, es que no se realiza sobre productos seleccionados, sino sobre todo su catálogo online.

Adidas y Puma han apostado por descuentos más agresivos, pero solo Nike lo ofrece en todos sus productos

Menos margen de maniobra tienen los grandes multimarca, de cuyas promociones se excluye a los denominados artículos superventas. Lo mismo ha sucedido este año con segmentos que han registrado un gran pico de demanda, como el ciclismo o la tecnología. Debido a las dificultades de abastecimiento y reposición, los grandes operadores han excluido la venta de bicicletas y algunos dispositivos electrónicos deportivos de las promociones.

“Se van a vender igual y corremos el riesgo de quedarnos sin stock”, explica Xavier Pladellorens, director general de Deporvillage. Su empresa espera facturar más de ocho millones de euros en esta campaña, el doble que el año anterior. Influye el hecho de que los descuentos ya no sólo se concentra en un día, ni en cuatro días como en los últimos dos años, sino que se extienden durante toda la semana e, incluso, vienen precedidos o seguidos por otras campañas para incentivar el consumo como el singles days o el cyber monday.

Los productos estrella aún se libran de la batalla por el precio, pero no así los grandes operadores que hasta ahora se habían resistido a la ola de descuentos. Decathlon, durante años el último superviviente frente a la campaña del black friday, ha terminado capitulando en el año de la Covid-19 y ofreciendo un descuento de diez euros sobre la compra y envíos gratuitos sin importe mínimo.

El black friday viene precedido del singles days y seguido del cyber monday

Del fútbol al fitness, con escala en las OTT: la batalla por el consumidor

El sector del fitness es el que menos impacto espera derivado del black friday. Los principales operadores no pueden jugar con los precios de la misma forma que los retailers, al ser un modelo de suscripción y no un pago final. Algunos como Metropolitan han optado por ofrecer la matrícula gratuita, aunque es una estrategia adoptada por otros operadores para ganar clientes desde que finalizó el confinamiento.

Lo mismo sucede con los operadores audiovisuales. Dazn no ha realizado ninguna campaña y las promociones, más que por las plataformas de deporte, giran en torno a los paquetes convergentes, como sucede con Movistar. Es una muestra más de que la oferta deportiva audiovisual se mantiene como uno de los grandes reclamos a la hora de captar clientes sin necesidad de entrar a la guerra de precios en el combo Internet-smartphone.

En el caso de los clubes de fútbol y baloncesto sí están utilizando el viernes negro como palanca comercial. FC Barcelona y Real Madrid han aplicado descuentos de entre un 40% y un 30%, respectivamente en productos que incluyen las equipaciones de esta temporada, balones y hasta experiencias en el estadio, una de las líneas de negocio más afectadas por la caída del turismo internacional.

Para entidades con menor nivel de ingresos, el black friday se ha convertido en una oportunidad para tratar de liquidar stocks. Esta tendencia es más habitual entre los equipos ACB, como el San Pablo Burgos, que únicamente aplica las promociones a equipaciones de otras temporadas, o de Unicaja, que aspira a dar salida al merchandising que no sea la camiseta oficial de juego.

La campaña del black friday, por tanto, tendrá más peso si cabe este año, pero el deporte aún se guarda una última carta, clave en su facturación de cada año: la campaña de Navidad. Los retailers aún supeditan la evolución de las ventas en 2020 a estas semanas, cuyo peso es aún mayor que el del viernes negro por la gran tradición española de regalar material deportivo, sean bicicletas, equipaciones de equipos, sneakers o widgets.