“En torno a Diego se mueve todo un país. Atrae a la televisión, llena un estadio, levanta un pueblo…”. Pocas frases resumen mejor lo que fue Diego Armando Maradona como la que pronunció su gran amigo y mítico representante, Jorge Cyterszpiler. El conocido por muchos amantes del fútbol y por el 99% del pueblo argentino como Dios del fútbol falleció ayer a los 60 años en la provincia de Buenos Aires, su lugar de origen y adonde volvió hace poco más de un año para dirigir al Gimnasia y Esgrima de La Plata. En el banquillo del Lobo termina una vida ligada siempre al fútbol y, también, a los negocios. Porque Maradona es mucho más que Dieguito, el pibe de Villa Fiorito, e incluso que Diego, el 10 albiceleste en el Mundial de México o la estrella de la loca y peligrosa Nápoles de los 80: Diego Armando Maradona fue un icono al que se abrazaron marcas que hoy no serían tan relevantes si no hubieran apostado por él.

“El imaginario exquisito de Puma como las botas de fútbol de los jugadores más talentosos de la historia, creo que no podría entenderse sin Maradona tomando el relevo de Pelé y Cruyff en los años ochenta. Hoy nadie tendría en cuenta a la marca alemana si no fuera por el testimonio, entre otros, del pibe. Eso permite a Neymar y a la marca alargar la tradición actualmente. Sólo por ello, Maradona debe tener ese capítulo en la historia del marketing deportivo”, sostiene Enric Jové, CEO de McCann Worldgroup Barcelona.

Todo ello, a pesar de la maltrecha salud que arrastraba desde hace años y sus problemas con las drogas. “Su compleja y perturbada vida le restó decididamente su capacidad de asociarse como un partner estratégico de marcas globales. Ninguna gran marca de esa tipología aceptaría un riesgo tan alto. A pesar de eso tuvo sus campañas con Coca-Cola, McDonald’s o Quilmes... y que nadie lo olvide, tuvo el valor de ser el protagonista de una campaña antidrogas de la Generalitat de Catalunya, genio y figura hasta en el marketing”, añade Jové.

Con Maradona muchas veces no importaba Diego, sino su figura. Este es el epílogo de una persona que genera nostalgia en Argentina, un país que a menudo aprovecha cualquier excusa para rebobinar y rememorar los años de felicidad junto al pelusa. Un buen ejemplo de ello es la lluvia de dinero que generó para un club en horas bajas como Gimnasia la vuelta de Maradona a Argentina en 2019. 

Su último club, Gimnasia y Esgrima de La Plata, facturó 20 millones de pesos por ingresos relacionados con su fichaje como entrenador a los pocos días de su presentación 

En los primeros días tras su presentación, la entidad platense facturó 10 millones de pesos (105.000 euros) por los nuevos socios que captó el club (4 millones de pesos), el aumento en la venta de camisetas del club (4 millones de pesos) y la comercialización de productos personalizados del exfutbolista (2 millones de pesos). A ello se le suman 20 millones de pesos (210.000 euros) por rating de televisión, ya que, con Maradona como técnico, el Lobo fue el quinto equipo más visto en Argentina sólo por detrás de cuatro grandes como Boca Juniors, River Plate, Independiente y Racing de Avellaneda, según Depo.

“Maradona es el ícono de la nostalgia del fútbol. Su dominio y magia en el campo en los 80 y 90 fue indiscutible, y es precisamente lo que veremos manifestar a raíz de su fallecimiento en la industria de los artículos deportivos, donde a las espaldas de la moda retro, Maradona será el ícono eterno del fútbol. Esto tiene un impacto directo en el mercado coleccionista por la escasez inmediata de productos auténticos”, apunta a 2Playbook Rayde Luis Báez, fundador de la agencia The Connect.

En 2019, aprovechando que Maradona celebraba su 59 cumpleaños, Le coq sportif, proveedor técnico de Gimnasia, creó una camiseta edición especial (DM59) en homenaje al icónico modelo azul que utilizó el futbolista ante Inglaterra en las semifinales del Mundial 86. Una vez más, se relacionó fútbol, moda, Maradona y negocios. Las ventas de la camiseta fueron todo un éxito y el primer equipo la utilizó como tercera equipación. Otras marcas como Hublot también han apostado por el pelusa en los últimos años, sacando ediciones exclusivas de sus relojes suizos.

El desarrollador de videojuegos Konami también sacó partido de Maradona. Al principio, de forma brusca, ya que la compañía nipona utilizó su imagen para el Pro Evolution Soccer. Después, y tras un pago de un millón de dólares, ambas partes hicieron las paces y los niños de argentinos se beneficiaron de las canchas de fútbol que Maradona mandó construir con ese dinero.

Puma y Diego, un matrimonio de éxito durante 40 años

“Si a Pelé se le conoce como aquel niño prodigio del fútbol, Maradona convirtió el fútbol en cultura pop”, asegura Báez. El experto en marketing deportivo destaca el imán que fue el argentino para muchas grandes marcas en los 80 y 90.

Justo antes de llegar a su apogeo como rey del fútbol, Maradona firmó con Puma. A las puertas del Mundial de España, en 1982, la marca deportiva alemana fichó a la estrella argentina como embajador. La estrategia era global y buscaba construir historias. El camino lo iniciaron con Pelé y con Johan Cruyff, pero nadie como el 10 argentino ha significado tanto para la enseña.

Puma ha construido su proyecto en los últimos 40 años a través de la aspiracionalidad que en muchos jugadores inspiraba el haber calzado a Maradona. De hecho, y a pesar de que el pelusa colgó las botas en 1997, hoy en día la compañía sigue utilizado el relato del éxito de su patrocinio a Maradona para convencer a Neymar, Luis Suárez y otros grandes futbolistas que tiene en cartera de firmar con ellos.

Puma ha construido su proyecto como marca de los últimos 40 años a través de la aspiracionalidad que inspiraba Maradona en otros futbolistas

La firma del suculento contrato con Puma se hizo a través de Maradona Producciones, el sello que creó Cyterszpiler para explotar la imagen del 10, que por aquella época también fue esponsorizado por otras multinacionales como Coca-Cola y McDonald’s. Con la marca de refrescos realizó uno de los anuncios míticos del Mundial de España: “Maradona sabe que el Mundial hay que ganarlo con esfuerzo” -aseguraba el narrador-, pero “al mundo se le gana con una sonrisa” contestó el astro.

Con esa chispa de hombre rápido y pillo, igual que lo era dentro del campo, sacó provecho el jugador a una época de crecimiento del fútbol como deporte global. Ahora, en su obituario, no habrá marca que pueda reclamarle que no hizo lo suficiente por sacar máximo rendimiento a su patrocinio. Pocos futbolistas entendieron como Diego Armando Maradona la importancia de los flashes para las marcas que le esponsorizaban.

Recién firmado su primer contrato con Puma, el 10 del fútbol argentino esperaba a entrar al campo para atarse los cordones de sus botas. ¿El motivo? Que sabía que todas las cámaras del estadio le estarían apuntado en ese preciso instante. Puma, feliz; y Diego más: cobraba un plus por esos segundos de más que le daba a su patrocinador más fiel.