El deporte ha tardado 128 años en que haya plena igualdad en número de atletas en unos Juegos Olímpicos. No menos sonrojante es la cobertura mediática: hubo que esperar hasta la década de 1980 para alcanzar un raquítico 5% de cobertura a nivel mundial y, desde entonces y hasta 2020 ese porcentaje permanecía inamovible, según datos de ONU Women. La cuarta ola de los feminismos occidentales ha empujado con fuerza desde entonces, cristalizando en movimientos globales como MeToo, nuevas leyes contra el abuso sexual y reivindicaciones para proteger derechos como el aborto. El feminismo, aunque más fragmentado, es una de las fuerzas transformadoras más relevantes de nuestra época; y el deporte y la industria de medios, lógicamente, no son ajenos.
Este contexto es el que explica que ONU Women detectara que la cobertura mediática del deporte femenino ya fuera del 16% en 2022 y que espere llegar al 20% en 2025. El organismo se sustenta en varios hechos y tendencias para lanzar esta previsión. Alude al incremento generalizado de audiencias y asistencia a los pabellones en todas las grandes competiciones de diferentes países y a su presencia en redes sociales y otras plataformas digitales, que antes de París 2024 ya generaba el 18,5% de la conversación en deporte. En los últimos Juegos, las atletas lograron el 53% del engage en TikTok e Instagram, las redes más usadas por el público más joven.
La situación está cambiando, como demuestran los datos del estudio Deporte en femenino, elaborado por BRT United, Hallon, Adesp y Sportnet4Women en 2024, en el que no sólo se pone el foco en los datos, sino en la importancia de las referentes. "Las organizaciones deben dotar al deporte femenino de las máximas herramientas posibles para que sus participantes logren éxitos, que es el primer y fundamental peldaño para tener esa visibilidad. Con el camino a París 2024 los medios han estado más predispuestos a dar a conocer ese contenido, porque han detectado que sus audiencias lo reclaman y porque también existe una clara concienciación social de que las mujeres merecen un reconocimiento que hasta ahora aparecía siempre eclipsado por los hombres", explica Ignacio Ruiz-Lamela, partner de BRT United.
En otro estudio publicado este año por SurveyMonkey y Parity también se añade que el 73% de las personas ya ve deporte femenino y que otro 64% se queja de que no hay una cobertura suficiente. Ambas organizaciones tomaron una muestra de 14.000 encuestados repartidos por igual entre España, Estados Unidos, Canadá, Australia, Alemania y Francia entre marzo y abril de 2024. Otro dato significativo del estudio es que el 54% de los aficionados a algún deporte practicado por mujeres ha empezado a seguirlo en los últimos tres años. España, de hecho, es el país donde más consenso existe. Para el 96% de las personas es importante que las niñas practiquen deporte, y un 82% lo considera muy importante. El 71% también subraya que no hay cobertura mediática suficiente, por encima de la media del resto de países, y hasta un 48% de las mujeres reconoce haberse enganchado en los últimos años gracias a ese esfuerzo por aumentar la visibilidad.
El momentum es claro y la demanda va al alza, con España como uno de los países donde parece haber más apetito e interés por el deporte practicado por mujeres. Además, coincide la reivindicación común de exigir más información, contenidos y cobertura para saciar esa demanda cautiva y en claro crecimiento, que también debe ir acompañada por la mejora en la calidad de las retransmisiones en directo.
En otro informe que elaboran anualmente Rebold y Apple Tree también se manifiestan estas mismas tendencias. El último estudio refleja que la visibilidad en los medios de comunicación sobre competiciones deportivas femeninas aumentó del 14% al 29% durante 2023 respecto a las competiciones masculinas. Al mismo tiempo, la notoriedad mediática de estas competiciones creció ocho puntos, llegando hasta el 30%. Para la realización de este informe se analizaron 115.000 informaciones en medios de comunicación que tuvieron una versión masculina y otra femenina.
Según esta muestra representativa, la brecha de género en términos de notoriedad mediática sigue ajustándose cada vez más, aunque todavía queda un largo camino hasta que los medios dediquen el mismo espacio y tiempo al deporte practicado por mujeres que al de los hombres. De hecho, también sirvió para poner de manifiesto que más cobertura no siempre es positivo. Luis Rubiales fue el personaje más destacado por los medios en todo el deporte femenino en 2023, con más de 50.000 menciones.
Es una situación que refleja que las informaciones sobre las atletas y la disciplina que practiquen no siempre son el epicentro de la conversación. Parte de las coberturas, contenidos e informaciones en medios tradicionales no están centradas en lo puramente deportivo o en la industria construida en torno al deporte femenino y, en el peor de los casos, aún cosifican, minimizan o atacan a las mujeres por cuestiones vinculadas al ámbito personal, sus cuerpos u otros aspectos.
Otro aspecto a tener en cuenta es la relevancia y espacios que ocupan las noticias en informativos televisivos, radiofónicos y prensa escrita o digital. El estudio Medios de comunicación y fomento de la igualdad de las mujeres en el deporte, publicado por Marga Pérez Ugena en la Universidad Complutense en 2020, realizó este análisis cualitativo y cuantitativo de las informaciones. La investigadora destaca que un 86% de las noticias deportivas de este año fueron sobre hombres y un 7% sobre competiciones mixtas. La brecha de género estaba en el indicador de tiempo de duración de las piezas informativas (89% del tiempo para los hombres y 6% para las mujeres), sólo un 7% de las fotografías y un 0,44% de las páginas dedicadas en prensa escrita.
Ante este panorama mediático no es de extrañar que las redes sociales y otras plataformas digitales se hayan convertido en el mejor aliado de las atletas, sus clubes y competiciones. Un 88% de los encuestados por SurveyMonkey y Parity aseguraron que las deportistas son referentes de impacto a la hora de tomar decisiones y que un 32% está más predispuesto a consumir productos que vengan referenciados por ellas, un porcentaje que crece entre los aficionados que ven deporte femenino al menos una vez a la semana. Es una muestra más de cómo las mujeres están creando su propio camino y de su potencial para aficionados y marcas.
Sobre Women in Sports Landscape
Women in Sports Landscape es un informe que aspira a medir el pulso de la evolución del consumo deportivo por parte de la mujer, ya sea como practicante o aficionada. Publicado por capítulos en 2Playbook, el documento pretende poner en valor el deporte practicado por mujeres desde la base a la élite, pasando por la práctica deportiva popular; el consumo deportivo que hacen las mujeres; la inversión de las marcas y plataformas audiovisuales, así como de clubes y competiciones. Este proyecto cuenta con el apoyo de DAZN, Teika, BRT United, Spain is Sports como colaboradores.
