La transformación del consumo audiovisual ha desdibujado las fronteras entre televisión lineal, plataformas OTT y redes sociales. Y el deporte, uno de los últimos reductos del directo masivo, también se ha visto arrastrado por una revolución por los cambios en los hábitos de consumo, si no que ha obligado a la industria a repensar su modelo de negocio. A diversificarlo.
Las grandes competiciones, tradicionalmente sostenidas por multimillonarios acuerdos con cadenas y plataformas de televisión, así como operadores de cable, se han convertido en objeto de deseo de las nuevas plataformas digitales como Netflix o Prime, cuyo core business décadas atrás era el alquiler de películas y el comercio electrónico.
Las plataformas OTT han cambiado el panorama y condicionado el negocio de la venta de derechos audiovisuales. 2Playbook analiza la estrategia en deporte de los principales operadores audiovisuales, como ESPN, Dazn, Prime, Sky y Netflix, entre otros
El directo continúa siendo el producto más valioso del deporte, pero su exclusividad se ha fragmentado entre varios operadores y los fans, acostumbrados a la inmediatez y a consumir contenido cuándo y cómo quieren, ya no se limitan ni a ver partidos en directo ni a hacerlo sólo a través de una plataforma y una pantalla. Quieren highlights de consumo inmediato y vídeos cortos, documentales, entrevistas, y un itinerario de entretenimiento que acompañe su afición más allá de los 90 minutos del partido de fútbol o de los cuarenta que dura un encuentro de baloncesto. Las OTT buscan el modo de ofrecerlo todo, para así fidelizar al aficionado. En España, el 28% de los usuarios están muy dispuestos a cambiar de servicio de streaming, siendo el público joven el menos fiel, según el estudio Panorama by Kantar.
El directo mantiene su hegemonía, pero el contenido on demand gana terreno
La fortaleza del directo reside en su capacidad para congregar audiencias en un momento determinado, algo que escasea en la era del consumo a demanda. Y es que el deporte convierte un canal en plataforma de destino del público, mitigando así su mayor debilidad: celebrado el evento, no es un producto relevante a efectos de rellenar el catálogo con redifusiones o consumos en diferido. Por eso, las plataformas deportivas continúan destinando buena parte de sus recursos a la adquisición de derechos premium, especialmente de deportes como el fútbol, la NFL o la NBA.
Sin embargo, los costes de estos derechos son elevados y no todas las plataformas pueden sostener esa inversión. Por ello, el contenido no sujeto a directo ha ganado protagonismo en las estrategias de engagement y fidelización. La producción de documentales, series, pódcast y contenido en redes sociales se ha consolidado como una vía para mantener activa la conversación en torno a las marcas deportivas y los clubes durante toda la temporada.
Netflix, por ejemplo, ha optado por esta vía para irrumpir en el deporte. La plataforma debutó sin emitir en directo, pero ha encontrado en el storytelling deportivo un filón con series como Drive to Survive (Fórmula 1), Break Point (tenis) o Full Swing (golf). Su estrategia se centra en captar audiencias que quizás no son seguidores acérrimos de estos deportes, pero sí consumidores habituales de entretenimiento de calidad. Una vez plantada esa semilla, en cuanto ha empezado a dar sus frutos, ha ampliado su oferta con de eventos en directo.
En Estados Unidos, las suscripciones a la televisión por cable han caído del 63% al 49% en tres años, según datos de Deloitte
Se cumple un patrón: La estrategia de Netflix se basa en emitir lo que ellos consideran breakthrough events es decir, eventos rompedores que convierten a Netflix en la plataforma destino en momentos puntuales del año, como durante el combate de Mike Tyson - lo séptimo más visto de 2024 en Netflix sin contar las películas-, o los partidos de Navidad de la NFL, un 25 de diciembre, en un momento pico de consumo audiovisual de las familias. De este modo, descarta comprar los derechos de ligas y temporadas regulares, y fía su estrategia a la emisión de eventos puntuales que atraigan al público y generen captación
El cable pierde fuerza y las plataformas se reparten el nuevo tablero
Mientras las audiencias lineales y el cable tradicional retroceden -un fenómeno especialmente acentuado en mercados como Estados Unidos y Reino Unido-, los operadores tradicionales han pivotado hacia el streaming para no quedarse fuera de juego. Movistar Plus+ en España, Sky en Reino Unido, o ESPN en Estados Unidos han desarrollado sus propias OTT para mantener su base de usuarios y diversificar su oferta.
No es para menos. YouTube es la plataforma de streaming más consumida en Estados Unidos. Allí, el 40% de los usuarios mira contenidos por streaming, superando a la emisión por cable y la televisión lineal. De ese 40%, la plataforma de vídeo de Alphafet tiene un 10% de cuota, 2 puntos más que Netflix y 7 puntos porcentuales más que Prime Vídeo, Hulo y Disney+, según datos de Nielsen.
Las OTT van al alza, mientras que las suscripciones de cable o satélite en ese país han caído del 63% al 49% en tres años, según Deloitte. Eso sí, según el mismo informe, los dos principales motivos por los que buena parte de la población estadounidense gasta 125 dólares al mes en televisión por cable es para ver las noticias (43%) y deporte (41%).
En paralelo, nuevos pure players como Dazn han irrumpido con la ambición de ocupar el trono del deporte en directo. La plataforma británica debutó con deportes de nicho y en los últimos años ha apostado por un modelo de suscripción centrado en derechos premium, especialmente en deportes como el fútbol, el boxeo o el motor. Su capilaridad es destacable, y prueba de ello es que concentra el 33% de la inversión de las plataformas, según Ampere Analytics.
Según sus estimaciones, las plataformas de streaming invertirán hasta 12.500 millones de dólares (10.034 millones de euros) en derechos deportivos en 2025. Y, en ese contexto, Dazn quiere ser la super app del deporte. A diferencia de otros operadores, Dazn ha empezado a diversificar sus fuentes de ingresos más allá de las suscripciones, con la integración de servicios de apuestas, ticketing y venta de merchandising dentro de su ecosistema.
Apple TV+ es otro ejemplo. En su caso, apuesta por hacerse con los derechos con exclusividad en todo el mundo, como ha ocurrido con la MLS o la MLB. “Por primera vez en la historia, los fans podrán acceder a toda la oferta de una gran liga en una única plataforma; sin fragmentación, sin frustración; solo la flexibilidad de suscribirse a un servicio que ofrece conveniencia para verlo donde y cuando quieras”, explicó Eddy Cue, responsable de servicios de Apple, cuando la empresa se hizo con los derechos de la MLS en plena llegada de Leo Messi al Inter Miami FC.
Eurosport, por su parte, ha seguido una vía alternativa: especializarse en deportes polideportivos y de nicho, sin aferrarse al fútbol como motor principal. Su integración dentro del grupo Warner Bros. Discovery y su apuesta por Eurosport Player le han permitido construir una comunidad fiel en disciplinas como el ciclismo, el tenis o los deportes de invierno. “Lo importante es que el espectador sienta que forma parte de un club, de una comunidad, que está cerca de los comentaristas y de lo que sucede tras la pantalla”, explica Fernando Ruiz, director de deportes de Eurosport en España.
Prime Video y Netflix, de outsiders a actores principales
La irrupción de Prime Video en el negocio de los derechos deportivos ha sido uno de los grandes movimientos de los últimos años. La plataforma de Amazon ya es el segundo operador OTT a nivel mundial por volumen de inversión en deporte, con un 23% del gasto total en derechos audiovisuales, según Ampere Analytics.
Su modelo, más allá de captar suscriptores, se basa en reforzar el valor de la suscripción Prime, atraer inversión publicitaria y fidelizar usuarios para potenciar su ecosistema digital. Por eso, ha dejado de tratar el deporte como un complemento y lo ha convertido en un pilar estratégico. Actualmente, Prime Video emite en directo los partidos de la NFL del jueves en Estados Unidos, la Champions League en Reino Unido y Alemania, la Ligue 1 en Francia o la NBA y la WNBA a nivel internacional, entre otros.
Netflix, sin necesidad de entrar en la puja por los derechos en directo, ha encontrado en los contenidos documentales y de ficción deportiva una vía rentable y escalable para capitalizar el interés de las audiencias. “Lo que hemos detectado con el directo es algo muy positivo en cuanto a la conversación que genera y a la adquisición y retención de clientes”, explicó su coceo, Theodore A. Sarandos durante la presentación de resultados trimestrales a mediados de abril de 2025.
La plataforma quiere demostrar que el deporte también puede ser rentable fuera del directo, abriendo una nueva categoría de entretenimiento que otros players están empezando a explorar. Y esa rentabilidad no está en adquirir derechos premium durante toda una temporada. “Los números económicos de las temporadas de las grandes ligas deportivas continúan siendo extremadamente desafiantes”, comentó hace unos meses.
Un ecosistema fragmentado en busca de su equilibrio
El mercado audiovisual deportivo es hoy un ecosistema fragmentado, donde conviven operadores tradicionales, OTT especializadas y plataformas generalistas que compiten por audiencias, derechos y anunciantes. En España, según datos del Barómetro OTT multidispositivo de Barlovento y Kantar, el 95,8% de los españoles accedieron en mayo a plataformas streaming a través del televisor, tablet, ordenador o móvil. Cada individuo tiene acceso a un promedio de 6 plataformas, lo que demuestra que el consumo está fragmentado.
Netflix lidera con 21,1 millones de espectadores únicos, seguida muy de cerca por Prime Video, con 19,9 millones, según las mismas fuentes. Dazn, Movistar Plus+ y Eurosport completan una oferta donde la exclusividad de los derechos sigue marcando la diferencia, pero donde el contenido complementario y el acceso multiplataforma se han convertido en factores decisivos.
El reto para la industria no sólo pasa por ganar la batalla en la economía de la atención, sino sobre todo por equilibrar las inversiones en derechos premium con el desarrollo de contenidos propios y modelos de negocio que permitan rentabilizar esas audiencias más allá de las suscripciones. La diversificación hacia publicidad, ecommerce, apuestas o ticketing empieza a perfilarse como una vía necesaria para sostener un negocio audiovisual que, como ha demostrado la fragmentación actual, aún deja margen hasta alcanzar la concentración de la oferta y la demanda.
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