Publicidad

Calvo (YouFirst): “Un jugador ya no solo es rendimiento, sino alguien que suma al alcance del club"

Calvo ha sido promocionado como director de contenido, puesto que compaginará con la dirección de Knot. El directivo asegura que pese a la dificultad de medir el retorno en las nuevas plataformas, su impacto es mayor y eso potencia a los influencers.

Luis Calvo You First Sports

Nuevas plataformas vs medios tradicionales. La batalla por la publicidad y la exposición del patrocinio se ha convertido en un híbrido que muta a diario, todo ello condicionado por la cada vez mayor difuminación entre entretenimiento y deporte. En esa intersección se ubica Luis Calvo, recientemente promocionado como director de contenido de la agencia You First Sports tras la compra de Influencer Group.

Calvo se unió a la agencia en 2017 y ahora compaginará el nuevo puesto con la dirección de Knot y Originals, dos proyectos enfocados a la generación de contenidos y la producción y comercialización de formatos originales para operadores audiovisuales, como el nuevo documental de Ona Carbonell en RakutenTV. Para el directivo, “la publicidad tradicional tiene la ventaja de ser más medible, pero para tener el mismo impacto que otras plataformas se requiere cada vez más inversión, y eso disminuye la rentabilidad”.

 

Recientemente You First adquirió una agencia de representación de influencers. ¿Se ha difuminado más esa línea entre personalidades de otros ámbitos con el deporte?

Hay una convergencia muy clara de todos estos mundos y eso está facilitado por una desintermediación de las vías de distribución. Antes venía canalizado por las televisiones y ahora cada talento es por sí mismo un medio de comunicación. Todo eso se difumina y lo difícil es agregar los datos, y eso también difumina el mercado de los derechos, y la forma en la que se da la información.

 

¿Estamos en la era del deportista-medio de comunicación?

Sí, hoy el deportista ya es un canal en sí mismo, es un generador de contenido e información más allá de su profesión, sea en el deporte o sea un actor. Eso a las agencias nos supone un reto mayor, porque con la atomización de los canales de información tenemos que ser capaces de identificar mejor los valores y medios para ordenar la red y agregar las audiencias.

 

"El deporista es un canal en sí mismo, un generador más allá de su profesión"

 

¿Cómo se mide entonces el retorno del patrocinio en ese escenario?

Es tan difícil medirlo en este contexto que es que aún está sin hacer. Primero por la dificultad de tener datos ciertos y verificables. Simplemente obtener los datos ya es difícil. Segundo, por la dificultad de agregar datos de todas las plataformas. No se pueden consolidar. Y tercero, porque es algo intrínseco a la dificultad de medir el contenido de marca.

 

¿Te refieres al contenido patrocinado que se realiza en retransmisiones, por ejemplo?

Exacto, no es lo mismo un anuncio que un branded content. Cuando se diluye el patrocinio en un mensaje, aún no sabemos medir bien el retorno que se produce, desde el entorno digital interactivo hasta la televisión. Los criterios de tiempo de exposición y relevancia ya no sirven, las métricas tradicionales no pueden aplicarse a los nuevos medios.

 

¿Esa dificultad de medición resta atractivo al patrocinio sobre la publicidad convencional?

La publicidad continúa siendo muy medible, pero este camino es imparable. Para tener el mismo impacto se les requiere más inversiones y eso hace que sea menos rentable. Y luego la tolerancia de fuga, que es mucho mayor en los medios tradicionales y es otro factor relevante.

 

Volvemos a los deportistas. ¿Cómo puede un club aprovechar la marca personal que ha construido un deportista con sus propios medios?

Los clubes ya lo están haciendo. Se parece a los co-branding. Un club tiene su esencia, valores, y marca por su fan base. El Betis, por ejemplo, lo hace con la ciudad, su afición y ahora con la sostenibilidad. El valor y la imagen que aportan sus jugadores lo potencia. Es igual que cuando fichan un jugador para explotar un mercado asiático, por ejemplo. Un jugador ya no sólo es rendimiento, sino alguien con una audiencia propia que se suma al alcance total que tiene el club. Estamos ayudando mucho a los clubes en esta línea precisamente a través de proyectos como Knot, trabajando con los stakeholders de los derechos para ayudarles a producir, distribuir y rentabilizar más contenido fuera de los partidos.

 

"La publicidad es más medible, pero requiere más inversión y resulta menos rentable"

 

¿El Barça es uno de los mejores ejemplos de esa estrategia?

El FC Barcelona es un club con unos recursos brutales y un valor de marca brutal. Pocos pueden tener un modelo de producción y distribución propias de contenidos y en nuestras reuniones siempre sale su ejemplo. Teniendo en cuenta que casi ningún equipo tiene esos recursos, lo que nosotros proponemos es monetizar a través de Youtube, aunque no es un modelo excluyente. Tener una OTT no significa que no se pueda activar en otras plataformas, son complementarias, pero exigen una gran ambición si se quieren trabajar bien.

 

¿Cómo se complementan los formatos de plataformas sociales con las OTT propias?

La pelea de las OTT va por volumen, y un club que tenga esa capacidad para sostenerla es muy difícil, pero es que la distribución de contenidos es aún más difícil. Requiere tener la infraestructura tecnológica necesaria y los costes de distribución y almacenamiento aún son caros, a lo que se añade el esfuerzo de marketing y profesionalización para armar un buen producto. Requiere mucha inversión y tiene que complementarse con otros canales.

 

¿Qué papel va a jugar Amazon en todo este ecosistema ahora que se interesa por el deporte?

Muchas competiciones ya están mirando a la distribución mixta de contenidos, porque necesitan que haya cosas en Amazon. LaLiga, como el Barça, tiene fuerza para sostener una OTT propia, pero sabe que el público está en Amazon. La nave nodriza quiere darte de la A a la Z, así que provee datos en tiempo real, conectividad en los estadios, provee del público, está en las casas, en los móviles… Está en todos lados y tiene base de clientes. Al principio se entendió como una amenaza, pero rápidamente se ha entendido como un aliado, como ha sucedido con Dazn y Movistar+.

 

¿Qué riesgos implica depender en exceso de gigantes como Amazon?

Los riesgos pueden ser perder control de mercado a pesar de tener un buen producto, pero es que tener un buen producto ya no es suficiente. Necesitas un buen producto y, además, llevarlo a la gente. Y ahora hay gigantes que entienden muy bien el negocio de la distribución, y esa es su principal ventaja competitiva.

 

¿Qué innovaciones tecnológicas veremos en los próximos años para revolucionar el deporte y la industria audiovisual?

Yo creo que hay cuatro factores para cambiar la realidad del evento físico y del contenido audiovisual. Y que la dificultad muchas veces no es su desarrollo, sino detectar el momento de entrada porque la rentabilidad no está al inicio, sino a medio plazo y cuesta lanzarse a una u otra plataforma porque es difícil financiar y rentabilizar hasta que no hay una masa crítica. Los cuatro factores serán la transformación en el uso de datos en tiempo real vinculado a la creación de contenido; la implantación del 5G en un momento en el que la conectividad de los estadios ya va tarde; la realidad virtual y aumentada; y la inteligencia artificial, que optimizará los modelos de producción y abaratará los costes. 

Publicidad

Publicidad

Alta Newsletter

Completa el formulario para unirte a la comunidad de profesionales de la industria del deporte de 2Playbook y recibir cada mañana la información que necesitas para tu jornada.

Formulario

* Opcional
Áreas de interés