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Imbroda (Accenture Song): “La digitalización aumentará la necesidad de cambios de marca e identidad”

El director general de la consultora, que ha realizado el proceso de cambio de identidad del Betis, asegura que en España hay más reticencia a los cambios en el escudo y que a mayor sentimiento de pertenencia, más difícil es realizar grandes cambios.

Accenture Alfonso Imbroda

Que el escudo no se toca es casi un mantra para cualquier aficionado al deporte. Es el bastión de su club, el fuerte en el que refugiarse en las malas épocas deportivas y lo primero que sale a relucir en los triunfos. El sentimiento de pertenencia va más allá de colores, victorias e incluso del propio club como entidad. De ahí que en España ninguno haya cambiado su principal emblema por completo desde su fundación. Al menos en el fútbol, ya que los esports, al contar con menos trayectoria, sí han encontrado (de momento) mayor libertad para modificarlo. Así lo percibe Alfonso Imbroda, director general de Accenture Song, que ha realizado el último proceso de rebranding del Real Betis.

 

¿Cómo es el proceso de creación de la nueva identidad de un club de fútbol?

Con el Betis hemos trabajado en tres áreas. La primera, diseñar los logos, colores y darles cohesión, alineada con sus valores de marca, pero con el objetivo de transmitir mejor la idea de una marca más global y sostenible. La segunda, el posicionamiento. Ahí es donde hemos creado el claim principal que plasme su identidad, y donde nace la vida en verde. Y, la tercera, la experiencia digital, creando un modelo que aúne la imagen gráfica en todos los canales, que cada vez son más fragmentados.

 

¿Cómo participa el socio en un proceso de identidad que le toca de lleno?

Lo primero que se hace es un proceso de investigación, no nos inventamos nada en un laboratorio. Realizamos veinte entrevistas a stakeholders y a otras treinta a personas de distintas áreas del club. Posteriormente lanzamos una encuesta a todos los abonados y sólo en una mañana llegaron más de 10.000 cuestionarios. Eso muestra el nivel de compromiso con su club, porque a pesar de estar en el trabajo o con otras labores, respondieron por la importancia que tiene para ellos. A partir de sus cuestionarios identificamos las necesidades y valores dentro y fuera del terreno de juego y empezamos el proceso de cocreación con el club.

 

¿Cuesta que los clubes acepten cambios más ambiciosos en cuanto al escudo o la identidad?

Nosotros nos hemos encontrado un Betis muy proactivo. Eran conscientes que su identidad estaba muy fragmentada e incluso se usaban versiones distintas del escudo en sus canales. Sí que es cierto que, mientras en Europa muchos equipos han cambiado su escudo por completo, en España no hay ningún caso, solo modificaciones sobre la misma base. Hay una parte de tradición muy difícil de cambiar, forma parte de la mentalidad española.

 

 

¿Sucede igual con otros sectores o es debido al sentimiento de pertenencia del deporte?

Donde hay una afición con un sentimiento de pertenencia que va más allá de una compañía es más difícil cambiar cualquier cosa. El caso del Betis es un fenómeno único. Pasan dos cosas. La primera es que es muy difícil cambiar algo cuando hay tanto aficionado tan disperso; por eso el escudo es casi intocable, aunque sí había necesidad por dar una imagen más moderna, algo que incluso los fans notaban. Pero frente a esa necesidad viene el segundo factor: el aficionado que quiere cambios es mucho más exigente.

 

¿Cuándo llega el momento en el que una propiedad deportiva o una empresa necesita someterse a un cambio de imagen?

Se cambia cuando hay un punto de inflexión para la compañía. Puede ser porque se busca crecer en nuevos mercados o clientes, o porque se ha cambiado la estrategia de productos y servicios que se ofrece… Por ejemplo, las entidades bancarias o las telecos ya no operan solo en este sector. Han entrado de lleno en el negocio de las utilities. CaixaBank es el mayor vendedor de televisores Samsung de España. En el momento en el que tu negocio cambia, necesitas un rebranding que se adapte para poder llegar a estos nuevos espacios.

 

¿Y en el caso de una propiedad deportiva?

Como con las compañías, se puede cambiar porque hay un momento malo o bueno. En el caso del Betis es lo segundo. Su valor de marca se ha disparado en España en los últimos dos años, pero el aficionado conecta de forma muy distinta. Hemos identificado que el 80% ya lo hace a través del móvil, por lo que no sólo hay que crear una nueva identidad, sino cohesionar toda la nueva imagen en todos los formatos y, en este caso, crear uno nuevo que sea mobile responsive para llegar a ellos.

 

¿Habrá necesidad entonces de más cambios a medida que avance la digitalización en el deporte?

Sin duda. Ya está pasando dentro y fuera de España. Los canales digitales permiten vivir el club en cualquier lugar y en cualquier momento, y eso es una revolución para la forma en la que hasta entonces se había entendido al aficionado.

 

¿Sobre qué base se empieza a construir una nueva identidad, como se ha hecho con el Betis?

En su caso la base estaba muy clara. La clave son sus valores. En las encuestas los aficionados valoraban por encima de todo que fuera un club cercano y accesible, se identifican como una afición sin adornos, que siente el club “manque pierda”. Esos valores no se pueden perder, así que se trabaja sobre ellos para añadir los valores y conceptos con los que la propiedad quiere identificarse a futuro, que son la sostenibilidad y ser una marca global. Al final no es sino poner una guía que todos entiendan y compartan, y ese lema de piensa en verde aúna todo: el único club que viste con este color en LaLiga, que además está asociado a la sostenibilidad y el fútbol, y que transmite positivismo, que a su vez es la seña de identidad que lo conecta con una ciudad como Sevilla, aunque no la lleve en su nombre.

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