Viva el Betis, manquepierda. El lema del club verdiblanco es uno de los más identificables del fútbol. Un mantra que aúna comunidad con el aficionado y un arraigo que va más allá de los resultados, fichajes o directivas. Cambiar la identidad con un sentimiento de identificación tan fuerte es el reto que asumió el club, a su vez consciente de la necesidad de homogeneizar su imagen y adaptarla a los nuevos canales digitales.
“Todos los grandes equipos han pasado por este proceso, sobre todo pensando en la internacionalización de la marca”, defiende Ramón Alarcón, director general de negocios del Real Betis. Para ello se han apoyado en Accenture Song, la consultora que ha realizado todo el proceso de cambio de identidad en el que han estado trabajando durante los últimos meses.
El proceso se ha basado más en la identidad corporativa y en estandarizar el uso de su marca, colores y logos. El escudo apenas ha sufrido modificaciones, pues ya en 2011 se acometió una modernización más amplia del emblema, una cuestión siempre delicada. “En España ningún club ha cambiado por completo su escudo, es un punto de conexión muy fuerte con el aficionado”, razona Alfonso Imbroda, director general de la firma creativa.
Alarcón explica que “se han corregido los errores de construcción” de un diseño que, por razones obvias, no estaba adaptado a las exigencias de los entornos digitales. “La retícula y la doble B del interior del escudo no eran simétricas, los bordes tenían distintos trazos, el dorado degradado no funciona bien en lo digital…”. Además, se eliminan definitivamente las distintas modalidades de escudo que hasta ahora se estaban utilizando, un factor que, según Imbroda, “creaba mucho desorden”.
Esa ha sido la base principal con la que trabajar. Estandarizar las comunicaciones, la presentación de la marca y las creatividades con las que se trabaja en cualquier soporte. Esto es clave en los entornos digitales, pues la comunicación se ha fragmentado en multitud de plataformas y el aficionado ya no es únicamente el socio que acude al estadio, sino que forma parte de una comunidad global.
Desde Accenture aseguran que uno de los reclamos del Betis era “que la nueva identidad permitiera construir una marca global”. No es casualidad, pues los nuevos contratos audiovisuales de LaLiga en mercados clave como Estados Unidos, México o India han abierto múltiples oportunidades a los clubes de llegar a una mayor audiencia potencial. También su despliegue en redes sociales. La identidad de las propiedades debe transformarse para ser suficientemente elástica y salir del terreno de juego, acercarse a nuevos públicos y todas las líneas de negocio que buscan explotar.
En el caso del Betis, uno de los principales, su vinculación con la sostenibilidad. El proyecto Forever Green, según Alarcón, “debe ayudarnos en todas las líneas de negocio, ser una marca paraguas”. De ahí nace el otro cambio principal en la nueva identidad del Betis: el claim “La vida en verde”. “Ahora es cuando tenemos que interrelacionar marcas con los nuevos valores y los que ya tenía el club”, subraya.
Para Imbroda “en las encuestas realizadas a los aficionados valoraban principalmente que el club fuera cercano y accesible, sentirse parte de una afición sin adornos. Esos valores son con los que trabajamos, incorporando los nuevos conceptos con los que la propiedad quiere identificarse a futuro”.
Para ello se realizaron encuestas entre más de 10.000 aficionados, una veintena de stakeholders y más de una treintena de personas del club. Una vez recabados los datos y definido qué se podía modificar, se pasó al proceso de co-creación con el club, que ha durado seis meses. Desde la entidad, aun así, señalan que se manejaron alternativas más transgresoras, pero que se descartaron por el rechazo que podía provocar.
El resultado ha sido un nuevo lema, un escudo único y adaptado a los nuevos ecosistemas digitales, una tipografía propia y una paleta de colores más identificable. Todo con el gran reto de cohesionar marcas y respetar la tradición histórica a la vez que se transforma para dar el salto al siguiente nivel internacional.
