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Urbea (Ogilvy): “Un 50% de los ingresos de los clubes debería proceder de los datos en cinco años”

El vicepresidente de la agencia de publicidad en España y director de la oficina de Barcelona desgrana cuál será la evolución del negocio comercial de clubes y competiciones a partir del análisis del dato, personalizando mucho más la experiencia.

ogilvy jordi urbea estadio olimpico bn

Ogilvy quiere sacar partido al boom que está experimentando el deporte como producto de ocio y entretenimiento. La agencia de publicidad anunció hace unos días la creación de su propia división dirigida al deporte y los eSports, con la idea de convertirse en el partner de transformación digital de estas organizaciones. “No todas pueden tener a sesenta personas haciendo esto, y ahí es donde tenemos vocación de ayudar”, señala Jordi Urbea, vicepresidente de la agencia en España y director de la oficina de Barcelona, en conversación con 2Playbook. De momento, ya se han adjudicado un proyecto de LaLiga para ayudar a los clubes a mejorar la explotación de los datos.

 

¿Hay un déficit de transformación digital entre clubes y competiciones?

En Ogilvy tenemos muchos clientes vinculados al deporte a nivel internacional, especialmente marcas, un segmento en el que hemos trabajado de forma natural, pero donde una vertiente estaba quedando olvidada estos últimos años: las propias entidades deportivas. Han tenido un modelo de negocio muy concreto, el de patrocinio, y hay una serie de cosas, como explotación de datos, que no se estaba tocando porque las estructuras de marketing son pequeñas. Uno de los pocos que lo está orientando bien es el Barça, ya que no todas las entidades pueden tener a 60 personas haciendo esto, pero nosotros tenemos la vocación de hacerlo.

 

¿Dato, dato y más dato para acabar con el patrocinio de valla publicitaria y tuit?

Son modelos de patrocinio que convivirán, pero está claro que con la valla sólo lo verán los espectadores que están en el estadio o ven el partido por televisión. Es válido y vigente para muchos años, pero lo importante es saber el valor cuantitativo y cualitativo que tiene cada usuario en la base de datos. Cuanto mejor sepas cómo utilizarlos, más podrás conocer y explotar la información. Es clave para las marcas, pues con un mismo club pueden dirigirse de distinto modo a sus aficionados, porque se les podrá decir cuántos seguidores tienes de cada perfil. Esto es un cambio muy grande para cualquier empresa, porque podrá cuantificar mucho mejor cuál va a ser el retorno de la inversión.

 

¿Este giro en el negocio cómo cambia a la operativa de un club?

El caso del Barça es el bueno y a seguir. Si un club mediano o pequeño tiene que elegir entre incorporar a un analista de datos o un comercial, lo más seguro es que hoy elija al segundo, porque se percibe que generará ingresos más rápido. Sin embargo, la tendencia apunta a que todas las organizaciones deportivas deberán ir añadiendo expertos del dato. Son personas con un perfil muy complejo, y retenerlos es más difícil. Si el que lidera en cada entidad no sabe de todo esto, se planteará por qué no hacerlo externamente y más rápido, y no es una mala solución, porque nosotros podemos traer buenas prácticas desde fuera.

“Lo importante es saber el valor cuantitativo y cualitativo que tiene cada usuario en la base de datos”

¿Están obligados a incorporar perfiles que no vengan del deporte? Son figuras que, en el ámbito de los ingresos, no existía en los clubes…

Muchos clubes acaban colocando a exdeportistas, que pueden tener ciertos conocimientos y acaban asumiendo estas funciones. Pero, si en lugar de buscar esa gente, importas profesionales del gran consumo o el sector financiero, que aportan modelos de negocio distintos al tradicional del deporte, eso es lo que permitirá cambiar los hábitos de lo que se ha hecho hasta ahora. Un 50% de los ingresos deberían proceder de los datos de aquí a cinco años, y el club que no haga este cambio tendrá un problema a medio y largo plazo. No vale con conformarse con lo que llega de la televisión, el patrocinio técnico y el principal, pensando que lo demás son peanuts.

 

¿Toda esta explotación del dato es asumible por una entidad deportiva pequeña?

En el mundo del deporte hay una cosa muy importante que es el engage emocional; cambiarás de pareja, ciudad o trabajo, pero no de club. Capitalizar eso para vender algo más que una camiseta debe ser el objetivo, y puedes hacerlo implicando a otros stakeholders que dan otro servicio y genera nuevas líneas de ingresos.

 

¿Cómo es ese proceso de transición hacia un negocio basado en el data?

Lo primero es crear la base de datos de fans del club: el que es socio, el que es simpatizante cercano, y el que es lejano y en un momento dado puede hacer algo. Esta base de datos también incluye redes sociales, eventos… Lo segundo que hay que hacer es crear herramientas para analizar la calidad de los datos que tú tienes sobre ellos. La tercera parte es pensar qué herramienta me puede ayudar a crear puntos de contacto para generar más interacciones.

 

¿Y los eSports que papel juegan en todo esto?

Los eSports nos han permitido ver que se puede saber cuánto tiempo está delante de la pantalla un aficionado, a qué juega, cómo interactúa… Ahí tenemos datos de verdad. Lo que aporta al mundo de la publicidad es el dato irrefutable de quién hay al otro lado. Parte de la inversión irá a estos nuevos players, porque, como está todo digitalizado, dan esa información.

“Lo que los eSports aportan al mundo de la publicidad es el dato irrefutable de quién hay al otro lado”

¿Sustituirán a los Messi o Neymar?

No, porque no pueden suplir ese componente emocional de la experiencia en directo, pero los clubes hábiles serán aquellos capaces de crear auténticos paquetes de conocimiento del consumidor.

 

¿El deporte en general se cree ese valor emocional?

No se lo creen, porque lo desconocen y es normal. Todas las entidades tienen el mindset de vender patrocinios, entradas y merchandising. ¿Me voy a complicar la vida? No.

 

¿No hay riesgo de avasallar al fan con excesivos impactos de las marcas?

Hay que crear nuevas formas de acercarse al consumidor y hacerlas inmersivas y agradables para que no sean gravosas y te agobien. Pienso que incluso la U televisiva al final será personalizada para cada aficionado, en función de sus intereses. Si me he comprado un coche y lo saben, no me pondrán ese anuncio. Es un cambio de paradigma.

 

¿Este nuevo escenario abre una oportunidad a los deportes minoritarios?

Sí, todos los colectivos con datos tendrán la opción de monetizarlos si los analizan con calidad. Hay que segmentar muy bien la data, porque si no la quemas. Logramos crear unos engagement explicando únicamente lo que les gusta, que es brutal. ¡Hay alguien que me habla!

 

LaLiga es una de las más avanzadas en la explotación de los datos. ¿Cómo va con ellos?

Ayudamos a LaLiga para desarrollar a explotar los datos de los clubes de primera y segunda división y este desarrollo tecnológico permitirá elevar el valor de LaLiga como referente mundial en entretenimiento. Con el apoyo de Ogilvy los clubes podrán mejorar aún más la relación que tienen con sus aficionados y dotarse de herramientas para competir, no sólo con otros clubes, sino competir con cualquier otro modo de entretenimiento.

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