La Covid-19 pasa factura al negocio de la publicidad en la industria del deporte. A causa de la pandemia, el gasto directo de las marcas en patrocinio deportivo en España vuelve a caer por debajo de los 400 millones y retrocede a niveles de hace casi un lustro. En total, se contabilizaron contratos por valor de 356,9 millones de euros en 2020, una 11,9% menos interanual, según el Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2021, de Infoadex.
La crisis económica provocada por el coronavirus cortó una racha ascendente de tres años que permitió a la industria superar los 400 millones de facturación por el patrocinio de marcas en 2019. Pocos meses antes de la llegada de la Covid, en España se estimaban contratos por 405,1 millones de euros y la factura por publicidad crecía a ritmos de casi dos dígitos.
Cabe recordar que en este análisis se tiene en consideración el gasto de las compañías, sean nacionales o filiales, en el mercado español. Es decir, no se incluyen alianzas internacionales como las que pueden tener LaLiga, FC Barcelona o Real Madrid con sus patrocinadores principales, como Puma, Nike, Adidas, Rakuten, Emirates...
Por otro lado, y aunque las comparaciones son odiosas, la deportiva no fue ni mucho menos la industria más perjudicada por la Covid. Los juegos promocionales off line (-71,2%) y las ferias y exposiciones (-68,8%) hundieron la media del conjunto del mercado publicitario hasta el 17,9%, con un total de inversión real estimada de 10.793,6 millones de euros.
Los grandes -y únicos- beneficiados de esta crisis sanitaria fueron los influencers y la publicidad nativa, que experimentaron un incremento en contratos publicitarios del 22,3% y del 26,9%, respectivamente. Igualmente, entre ambas no suman ni un 2% de la cuota del mercado. El deporte copa un 6%, muy lejos todavía del mailing personalizado, el marketing telefónico y el merchandising, que copan casi el 70% del mercado.
El deporte vuelve a cifras de 2016
Esta nueva crisis devuelve a la industria del deporte a la casilla de 2016, último año con cifras a la baja. Doce meses después, la cota ya alcanzaba 358,6 millones de euros, y así aumentó la inversión hasta los 405,1 millones de 2019.
Sin embargo, el golpe de la Covid-19 poco parecido tiene con el batacazo de finales de los 2000. Por entonces, constructoras, cajas de ahorros y administraciones públicas eran un maná para clubes, entidades y eventos deportivos. En 2008, justo antes del pinchazo de la burbuja económica, el gasto en patrocinio deportivo se situaba en 457,6 millones de euros; cuatro años después, la cifra se hundía a 335 millones de euros, un 26,8% menos.
Actualmente, uno de los principales sectores que tira del deporte es el de las apuestas o las plataformas de trading. En este sentido, resta por ver en cuánto afectará el Real Decreto de Comunicaciones Comerciales de las Actividades del Juego, que prohibirá el patrocinio de las casas de apuestas en el deporte, salvo, y parcialmente, la publicidad online a partir de este verano.
En 2008, el gasto en patrocinio deportivo fue de 457,6 millones de euros; cuatro años después, la cifra se hundía un 27%, hasta 335 millones
Por el momento, se prevé que genere una merma de 90 millones de euros en los ingresos de los clubes de LaLiga, que apenas tendrán activos para dar, aseguran fuentes de la patronal del fútbol.
Sólo en LaLiga Santander y LaLiga SmartBank, once equipos deberán buscan espónsor principal tras el cepo del Gobierno de España a las apuestas. El 76,2% de los equipos del fútbol profesional español tienen firmado, al menos, un acuerdo de patrocinio con algún operador de juego, según datos extraídos de 2Playbook Intelligence, la unidad de inteligencia de mercado de 2Playbook, que tiene indexados más de 4.000 acuerdos de patrocinio en España.
Precisamente, la inversión general de las casas de apuestas y demás operadores de juego cayó un 16,8% interanual en 2020, hasta 121,3 millones de euros. A pesar de ello, este sector se cuela en el top-10 de la inversión controlada de 2020, que lideró la automoción (387,4 millones). La distribución y restauración (374,4 millones) y las finanzas (350,1 millones) completaron el podio, que mantuvo las posiciones de 2019, cuando todavía nadie preveía lo que llegaría a la industria de la publicidad tres meses después.
