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El desembarco que espera el deporte: así es la incidencia del patrocinio ‘tech’ en España

Las compañías especializadas en el sector tecnológico, de la electrónica de consumo y servicios digitales suman en torno a 200 acuerdos de patrocinio en el país. En torno a una cuarta parte de los contratos se concentran en exclusiva en los eSports.

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El Manchester United relevará a Chevrolet por TeamViewer en el frontal de la camiseta. El CB Canarias de la ACB también cambió a Iberostar por Lenovo para explotar sus naming rights. El AmericanAirlines Arena de los Miami Heat pasará a ser FTX Arena, una compañía de criptomonedas. ¿Qué tienen en común? Las tres empresas lideran el desembarco de empresas tecnológicas, digitales y de electrónica de consumo en el deporte, tres sectores refugio frente a los recortes en la inversión de otros sectores como las apuestas, aerolíneas, hoteles o automoción.

Las empresas especializadas en el ámbito tecnológico y digital suman más de 200 acuerdos de patrocinio entre las principales competiciones, clubes y federaciones de España, según se desprende de los datos extraídos de 2Playbook Intelligencela unidad de inteligencia de mercado de 2Playbook, que tiene indexados más de 4.000 acuerdos de patrocinio en España. La muestra incluye deportes como fútbol, baloncesto, balonmano, ciclismo, voleibol, golf, hockey, eSports o fútbol sala, entre otros.

El aterrizaje de los sectores con componente tecnológico en España aún se encuentra en una fase temprana. Su presencia está lejos del top-10 de industrias con mayor número de acuerdos, donde destacan las marcas deportivas, la banca, alimentación, motor, administraciones y empresas vinculadas al turismo, entre otras. Aun así, en el último año y medio su presencia cada vez es más notoria.

Su principal puerta de entrada han sido los eSports, un ecosistema que durante años se consideró como endémico para este tipo de marcas. Actualmente los deportes electrónicos suman en torno a una cuarta parte de los acuerdos en España. Ahora bien, el papel que juegan este tipo de compañías en los deportes electrónicos y el deporte tradicional ha dado un giro.

El sector tech aún no está entre los diez principales por número de patrocinios 

Los eSports han abrazado la entrada de players de otros sectores para ensanchar su negocio y las empresas vinculadas a la tecnología han quedado relegadas a un papel de proveedores. En cambio, para clubes y ligas de deportes como el fútbol o el baloncesto, se han convertido en socios premium en un momento de inversión a la baja por lo que aportan en términos de modernidad y de acceso a nuevos servicios para la propia área deportiva o la relación con los aficionados vía blockchain.

Los últimos ejemplos son el Manchester United, Iberostar Tenerife o el pabellón de los Heat. Pero antes también llegó TD Systems con el Grupo Baskonia-Alavés, Atlético de Madrid y Movistar Estudiantes; Iqoniq con la Real Sociead, Valencia CF o la Euroliga; BeSoccer con seis clubes de LaLiga; Rakuten con el FC Barcelona, LaLiga y la Copa Davis; o Socios.com, en plena expansión internacional aprovechando el boom de las criptomonedas.

Se trata de marcas cuya relación busca ir más allá del mero patrocinio. Las compañías y los clubes buscan una relación de partners que vincula objetivos de desarrollo de negocio con el retorno de la inversión. El Real Madrid lleva años trabajando junto a Telefónica en el nuevo Santiago Bernabéu, y La Vuelta exprimió este mismo patrocinio para llevar el 5G a las zonas por las que pasó la edición de 2020.

Sectores como la electrónica de consumo y proveedores de servicios tecnológicos son los que más están pujando por entrar en el deporte. Pero las propiedades deportivas aún esperan una mayor presencia de los nativos digitales para explotar nuevos activos comerciales. Hasta ahora, la fórmula ha sido similar a la de Socios.com; es decir, empresas que buscan una colaboración en activaciones estratégicas, no un acuerdo de patrocinio.

En España empresas como TD Systems, Socios.com o Iqoniq han desembarcado estos años

En otro escalón se sitúan proveedores de servicios como SAP o Amazon, que gestionan parte del negocio de datos. El big data se ha convertido en una de las partes principales del negocio de los clubes y competiciones para conocer a sus aficionados, y aunque este tipo de acuerdos no suelen implicar una aportación económica, su importancia cada vez es mayor, a menudo a cambio de proporcionar visibilidad a la empresa en diferentes soportes publicitarios.

El principal problema al que se enfrenta el deporte es que los sectores vinculados a la tecnología aún son emergentes. Y las empresas que entran lo hacen buscando la cúspide de la pirámide, los principales clubes, ligas y torneos. Prueba de ello es que en España este tipo de espónsors se centra en cinco deportes: fútbol, baloncesto, eSports, tenis y motor, todos ellos con alcance internacional.

Competiciones con alcance nacional como Asobal, Lnfs o Primera Iberdrola aún no han sido capaces de traccionar hacia el sector tecnológico. De hecho, son empresas locales las que asumen el mayor peso en los ingresos de patrocinio, buscando conectar con el aficionado local ante la falta de una mayor cobertura televisiva. A excepción de aquellas entidades dependientes de estructuras masculinas.

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