La Covid-19 también pasa factura a AW Lab. Quince días antes de la llegada de la pandemia a Europa, la cadena italiana especializada en sneakers y moda deportiva había presentado su plan estratégico para crecer en España en 2020 y 2021. La compañía, propiedad del grupo Bata, ha logrado salvar gran parte de sus objetivos en términos de aperturas a pesar de que su facturación se contraerá cerca de un 25% este año, hasta 45 millones de euros. La caída en las ventas y el menor ritmo de inauguraciones ha enfriado otros planes, como instalar su propio centro logístico en España, que se ha modificado para adaptarse al nuevo escenario.

“La pandemia nos ha cogido en un momento de transición en muchos sentidos”, explica a 2Playbook David Pujolar, director general de AW Lab. “En Italia estábamos testando el nuevo ecommerce y en los últimos meses hemos cambiado nuestro socio logístico para ser más ágiles en la distribución y la digitalización, mientras que en España no tenemos ahora mismo una gran cantidad de tiendas que requieran un centro logístico y la nueva plataforma de ecommerce, lanzada en septiembre, está funcionando muy bien”, explica.

La cadena ha trazado un nuevo plan para que sean sus principales tiendas las que funcionen como almacén y agilizar la distribución de las compras online. “Los cambios en nuestra red logística han permitido que en vez de recibir productos en España una vez a la semana, la mayoría de los comercios lo puedan hacer cada tres días o, incluso, a diario”, subraya Pujolar, que no descarta la apertura de un almacén en España a medio plazo: “Cuando lleguemos a un determinado volumen de ventas y tiendas, volveremos a plantearlo para buscar un socio”.

Esa necesidad también se ha visto afectada por el menor ritmo de aperturas en 2020. AW Lab contemplaba subir la persiana de 15 establecimientos este año, de los que ha logrado abrir diez. El último se inaugurará a mediados de noviembre en Tenerife y será el número 38 de la cadena en España.

AW Lab cerrará 2020 con 38 tiendas en España, diez más que el año pasado, con una facturación de 45 millones

El resto de las aperturas se han realizado en provincias como Valencia, Barcelona, Girona, Valladolid, Sevilla, Bilbao y Salamanca. Tres de estas son locales propios, mientras que el resto están en manos de franquiciados, un modelo que AW Lab quiere seguir exprimiendo para expandir su red comercial en los próximos años.

“Dadas las circunstancias, salvar diez aperturas es un éxito, pero lo más positivo es que seguimos recibiendo llamadas de socios, tanto antiguos como nuevos, que quieren abrir tienda con nosotros”, asegura Giuseppe Consiglio, quien se incorporó en enero como director de operaciones de AW Lab para España.

De cara a 2021 el plan de expansión “sigue en marcha”, aunque el número de aperturas dependerá de la evolución de la Covid-19. “El ecommerce está creciendo en torno a un 70% e incluso podría duplicar las ventas a cierre de año, pero aún hay que ser cautos”, indica Pujolar, sin especificar la aportación que tiene la venta online sobre el total de los ingresos.

Desde que reabrieron los comercios a mediados de junio, la cadena ha logrado acelerar ventas y dejar la caída de ingresos entre el 5% y el 8% interanual, menor de la prevista inicialmente. “Sufrimos mucho en las ciudades que dependen más del turismo, pero tenemos capacidad financiera para aguantar”, subraya.

Entrada a Portugal y relación con las marcas

Otro de los proyectos que, por ahora, guarda AW Lab en la nevera es el desembarco en Portugal. La entrada en el país luso se esperaba en 2020 de la mano de franquiciados, pero la situación sanitaria ha obligado a reajustar las prioridades. “El interés de los socios se mantiene, pero seguramente tendrá que esperar a 2021, cuando se despeje más la incertidumbre actual”, incide Pujolar.

Lo que no se ha modificado es el plan estratégico que el grupo había aprobado para el ciclo 2021-2025, que implicaba un cambio en la estructura de la sociedad para adaptarse a las demandas del mercado. AW Lab seguirá adelante con la incorporación de nuevos perfiles enfocados a la tecnología y el análisis de datos, así como a potenciar su propia estrategia de venta directa al consumidor.

El 30% de las ventas ya se redirige desde el AW Club, la plataforma de fidelización de clientes de la empresa italiana. “Las cadenas siguen esperando que el consumidor entre en su tienda, pero al cliente hay que ir a buscarle y traerlo, sea a un punto de venta físico o al digital, y eso se consigue sólo con descuentos, sino con experiencias y activaciones que generen comunidad; hay que hacer que el cliente se mueva, no puede estar estático hasta que compre”, analiza el directivo.

Esta estrategia ha permitido que AW Lab tenga acuerdos de exclusividad en determinados productos, como Adidas, pero también reforzar su relación con otras marcas, como Nike, que se encuentra en su segunda fase de consolidación de su estrategia de direct-to-consumer (DTC).

AW Lab tiene en marcha un plan estratégico para potenciar su propia DTC

“Desde la pandemia trabajamos con Nike a niveles que antes no podíamos ni imaginar, hemos salido muy reforzados porque las marcas ven el valor añadido que podemos aportar y que somos un player importante”, analiza Pujolar. “Ahora es momento de que nos preguntemos en conjunto dónde queremos estar en dos años, cómo queremos hacerlo trabajando juntos y repensar todas las formas de llegar al consumidor ahora que no hay eventos de masas”.

Pujolar sostiene que “es momento de que cada empresa defina muy bien su posicionamiento en el mercado” con el objetivo de “ser atractivos para marcas y clientes”. ¿El motivo? “El mercado español está saturado y o innovas y das un servicio diferente, o pasas a ser irrelevante y desapareces”, añade, en referencia a la estrategia de Nike y Adidas de cortar aún más los flujos de stock y distribuidores y a la crisis económica provocada por la Covid-19.

“Evidentemente, el consumidor siempre va a esperar que le llevemos las zapatillas a casa, pero si no puedes utilizarlas porque estás confinado, ¿qué tipo de experiencia te podemos aportar? Eso es lo que nos tenemos que preguntar ahora para ofrecer un valor añadido”, concluye el directivo.