Durante los últimos años, China se ha convertido en una obsesión para el deporte, pero especialmente para las principales marcas deportivas. Acelerar en el gigante asiático y conectar con sus cerca de 1.400 millones de potenciales consumidores es una de las prioridades. Más aún cuando es el único mercado dentro del retail deportivo que logró crecer en 2020, hasta 41.000 millones de euros. Eso sí, por primera vez no lo hizo de la mano de las marcas chinas, sino de las extranjeras.
Anta, Xtep y Li Ning son los tres principales fabricantes y distribuidores deportivos del país. Entre los tres grupos suman una facturación de más de 7.500 millones de euros anuales sólo en China, aunque el peso de su negocio cada vez pivota más sobre las marcas internacionales que gestionan en el país.
De entre las tres, Anta copa más del 60% de las ventas, algo que solo es posible gracias a Fila. El grupo es propietario de la marca italiana en China y, por primera vez en la historia, ha logrado superar en volumen de negocio a la matriz. Fila creció un 18%, hasta 17.450 millones de yenes (2.253 millones de euros), mientras que la marca Anta perdió un 9,7% de su facturación en 2020, hasta 15.749 millones de yuanes (2.034 millones de euros).
Lo mismo ha sucedido con Xtep. Su cifra de negocio fue prácticamente idéntica a la de 2019, con ingresos de 8.172 millones de yuanes (1.054 millones de euros). La Covid-19, sin embargo, se comió un 7,9% de su negocio, hasta 7.101 millones de yuanes (916 millones de euros), primera vez en más de una década que contrae las ventas.
Fila y las marcas de Wolverine han sido los motores del crecimiento de los grupos chinos en 2020
En su caso, el tirón lo ha aguantado gracias a la joint venture que firmó con Wolverine World Wide (WWW) en 2019, por la que explota de forma conjunta sus principales marcas en China. La facturación de K-Swiss y Palladium, dos marcas especializadas en el segmento del athleisure, aumentó un 12,2% interanual, hasta 999 millones de yuanes (129 millones de euros).
Merrell y Saucony, los dos busques insignias de Wolverine, aún están en una fase temprana de su desarrollo frente al consumidor chino al enfocarse al segmento técnico premium. Sus ingresos se dispararon un 600%, aunque no copan ni el 1% de las ventas totales, con 73,5 millones de yuanes (9,5 millones de euros). Ahora bien, Xtep ya ha abierto 38 tiendas monomarca, todas ellas en las principales ciudades chinas, muestra de la fuerte apuesta que llegará en los próximos años.
Li Ning, por su parte, no cuenta con ninguna marca internacional en China. Recientemente compró la empresa británica Clarks, especializada en calzado de moda. De ahí que en los últimos años haya sido la que menor ritmo de crecimiento presenta entre las tres marcas chinas, y que Xtep haya recortado terreno en términos de negocio y amenace su segunda plaza.
El desembarco en China da sus frutos
La fórmula de la joint venture ha sido una de las más empleadas por las principales marcas deportivas para iniciar sus operaciones en China. Es el caso de Columbia, que en 2019 recuperó la gestión directa de su negocio por 17,9 millones de dólares (15 millones de euros).
El grupo especializado en el segmento outdoor aún no desglosa la aportación del mercado chino, incluido en la región Asia-Pacífico, donde las ventas cayeron un 20% en 2020, hasta 424 millones de dólares (353,5 millones de euros). Tim Boyle, presidente y consejero delegado, sí que indicó en la conferencia con inversores que “China y Japón son los principales mercados”.
No desvelar la facturación en China es una característica común entre las compañías que han tardado más en desplegar allí su estructura. Lo mismo sucede con VF Corporation, dueña de Vans y The North Face, entre otras marcas. El grupo estadounidense ha iniciado una fuerte ofensiva en 2021 tras detectar que el mercado chino fue el único en presentar crecimiento en todo 2020.
VF trasladó su cuartel general en Asia de Hong Kong a Shanghái y creó estructura por primera vez para enfocarse únicamente en China. Al frente situó a Winnie Ma como directora general para liderar un mercado que ha crecido un 13% interanual a cierre de los nueve primeros meses de su ejercicio fiscal. Se desconoce tanto el peso de China como de Asia-Pacífico sobre la facturación total.
VF Corporation, Fanatics y Adidas han iniciado la ofensiva para ganar cuota en China a partir de 2021
Al frente del desembarco occidental en China se sitúa Nike. La multinacional estadounidense fue un early adopter, una de las primeras empresas en detectar el potencial del mercado chino, similar a lo que sucedió con la NBA en el ámbito de las competiciones. Hoy su apuesta ha dado sus frutos y el gigante asiático es el gran bastión de Nike para implementar sus estrategias digitales.
“Entre el 70% y el 90% de nuestros consumidores de tiendas físicas en China se identifican como miembros de Nike registrados en plataformas digitales o se registran en el acto”, reconoció en la última conferencia de inversores John Donahoe, consejero delegado de Nike. “Es más, en las encuestas indican que les da igual comprar online que en tienda, es una conexión muy fuerte con el consumidor basada únicamente en la marca y si miramos únicamente a la generación de experiencias online, China va increíblemente adelantada al resto de territorios”, remarcó.
Así lo demuestran los datos. Las aplicaciones digitales de Nike siguen creciendo por encima de un 70% interanual, y el peso de la venta online se ha disparado en el último año en China. El país ya es el segundo que más facturación aporta, sólo por detrás de Estados Unidos, aunque a diferencia de Norteamérica y Europa, es el único que creció en el último trimestre.
Nike ha encadenado su segundo trimestre de más de 2.000 millones de dólares (1.695 millones de euros) en ingresos en China. A cierre de los nueve primeros meses de su ejercicio presenta una tasa de crecimiento del 26% y una facturación de 6.357 millones de dólares (5.323 millones de euros). De mantener el mismo ritmo en el último trimestre (marzo, abril y mayo) su negocio en China superará por sí solo al de las tres principales marcas locales juntas (Anta, Li Ning y Xtep).
Nike podría superar a Anta, Li Ning y Xtep en ingresos sólo en China este año
Con Nike marcando la pauta, el resto de grandes marcas se han visto obligadas a acelerar para no perder el barco. Puma aún no indica el peso que tiene el país en sus ventas. Lo que sí aseguró su consejero delegado, Bjørn Gulden, es que “China fue el único territorio en el que su facturación creció en 2020”. Gracias a su evolución Asia-Pacífico fue la región que mejor resistió la Covid-19, con una caída de sólo el 3,2% de las ventas, hasta 1.476 millones de euros.
Peor lo ha pasado Adidas. La marca alemana vio como su negocio en China se hundía un 15% en 2020, hasta 4.342 millones de euros. Pese a ser la única firma extranjera que ha perdido terreno en este país en el año de la pandemia, ya supera Anta, y a partir de 2021 su facturación ya no se incluirá dentro de Asia-Pacífico, sino como mercado independiente. Otra muestra más de la importancia capital que ha adquirido China en los planes estratégicos.
El último movimiento lo ha realizado Skechers, que también identificó al gigante asiático como el único mercado en el que aumentaron las ventas en 2020. Concretamente, un 29,7% interanual, aunque no se detalla el peso total en la facturación de la marca. Lo que sí desvela su memoria anual es una inversión de 68 millones de dólares (57,6 millones de euros) para completar la compra de un hub logístico que marcará la hoja de ruta de su expansión en el territorio.
Otras como Under Armour, Lululemon o Asics aún no hacen referencia a China en sus cuentas al no tener una estructura consolidada aún. Se desconoce los planes de estas empresas en el gigante asiático, aunque su ofensiva parece inminente teniendo en cuenta que las previsiones de crecimiento del retail deportivo.
China ha crecido a un ritmo constante del 16,5% interanual en el último lustro, y será el territorio que más siga creciendo hasta 2024. La previsión es que el volumen de negocio prácticamente se duplique, hasta 71.000 millones de euros, con una tasa de crecimiento muy superior incluso a la de Estados Unidos, según el informe Sporting Goods 2021: The next normal for an industry in flux, elaborado por la Federación Internacional de Artículos Deportivos (Fesi, por sus siglas en inglés), y McKinsey.