La pandemia se ha convertido en el gran acelerador de tendencias, tanto en el deporte como en otros ámbitos. Algunas afectan directamente a los hábitos de consumo y a la práctica, como ha sucedido con el boom del ciclismo, el outdoor, el home fitness o el yoga, y suponen un desafío para los fabricantes, en muchos casos incapaces de cubrir la demanda. Pero también hay cambios estructurales de mayor calado, que afectan directamente al modelo de negocio del retail deportivo, como la necesidad de ser más sostenibles, los problemas en la cadena de suministro o la presión sobre los retailers por parte de las grandes marcas.

De cara a 2021 habrá hasta ocho tendencias clave que configurarán el sector deportivo, según el informe Sporting Goods 2021: The next normal for an industry in flux, elaborado por la Federación Internacional de Artículos Deportivos (Fesi, por sus siglas en inglés), y McKinsey. En él también se destaca que la industria deportiva ha perdido volumen de negocio por primera vez desde la crisis financiera de 2007-2008.

El mercado global de artículos deportivos se encogió un 7,3% interanual en 2020, hasta 284.000 millones de euros. Ahora bien, de cara a 2024 la previsión es que mantenga el mismo ritmo de crecimiento previsto antes de la pandemia, hasta alcanzar 379.000 millones de euros, liderado por el avance de los dos gigantes: Estados Unidos y China, que concentran más de la mitad de las ventas.

“La mayoría de marcas, retailers y fabricantes acabaron el año en rojo, a pesar del repunte de la actividad en verano y antes de la segunda ola de Covid-19”, se destaca en el informe. “La única excepción fue China, que sigue liderando el crecimiento del mercado de artículos deportivos con un crecimiento interanual del 16,5% entre 2015 y 2020”.

La previsión es que para 2024 el mercado de artículos deportivos crezca hasta 379.000 millones 

Una de las grandes oportunidades que presentará el nuevo escenario llegará en el segmento del athleisure, una de las denominadas “megatendencias”, antes de estallar la crisis de la Covid-19. “La pandemia ha difuminado aún más las líneas entre tiempo libre y trabajo, haciendo que sea aún más aceptable vestir cómodo en contextos donde antes no se toleraba, lo que ha propiciado la entrada de más marcas de moda”, indica la consultora.

El cambio en los estilos de vida también está ligado con otras dos tendencias: la necesidad de vincular la salud y el ejercicio a la industria de artículos deportivos y la de impulsar más productos sostenibles. “La industria debe abrazar un concepto polifacético para abordar ambas cuestiones, convertidas en prioridades urgentes para el consumidor”.

Los entornos digitales también ganarán aún más peso en las decisiones de las marcas. Por un lado, para potenciar sus propios canales de compra, como ha sucedido en los últimos años. Por otro lado, como forma de conectar con el consumidor a través de campañas de marketing. “Las activaciones digitales se han basado normalmente en la visibilidad, pero en este escenario será más importante construir la imagen en el usuario, la credibilidad y el engagement”.

Finalmente, los problemas sobre las cadenas de suministro seguirán marcando directamente a sectores como el ciclismo o el fitness. La búsqueda de fábricas que sean capaces de cubrir los picos de demanda se ha convertido en una prioridad para las compañías, y el escenario post-Covid “se caracterizará por tener ciclos de demanda más cortos, por la relación directa con el consumidor y por una relación más fuerte entre todas las partes de la cadena”.