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La supervivencia del que mejor se adapte: la teoría darwinista llega al retail deportivo

El retail deportivo perderá hasta un 30% de su negocio este año, un sector que en España movió 7.630 millones de euros el año pasado. Las tendencias de digitalización, verticalización y globalización se han acelerado tras la pandemia al compás de Nike.

nike digital sneaker

Que la crisis provocada por la Covid-19 se ha convertido en la gran aceleradora de tendencias es hoy una cuestión innegable. El sector del retail deportivo, si bien ha logrado capear la crisis con una mayor resiliencia que otras industrias, afronta el futuro inmediato de forma dispar. Fenómenos como el boom de las ventas de artículos de yoga, home-fitness, ciclismo y outdoor se enfrenan a su mayor reto a partir de 2021: evitar que sea un pico pasajero para ser una tendencia ensanchando su perfil de consumidores. En juego hay un mercado de 7.630 millones de euros en España, del que la Covid-19 se ha comido hasta un 30%.

Otras cuestiones, sin embargo, ya marcaban la hoja de ruta del retail deportivo antes de la pandemia, aunque su punto de desarrollo variaba en función de la madurez de cada mercado. En este capítulo se encuentra la digitalización, la omnicanalidad, la segmentación en nichos de mercado y la necesidad de tejer alianzas entre retailers y distribuidores para hacer contrapeso ante las estrategias de los gigantes del sector.

Se trata de movimientos que han marcado la hoja de ruta del sector en los últimos años, de tendencias consolidadas en el mundo pre-Covid y que tras su paso se han acelerado para desempeñar el papel protagonista en los próximos años. 

Los cambios actuales no hacen sino seguir la estela de lo que Nike denominó como ofensiva directa por el consumidor (DTC, por sus siglas en inglés) en 2017. Tras cuatro años de desarrollo, sus propios canales de venta alcanzaron un tercio del total de la facturación y dio un vuelco a las relaciones con el resto de players: Nike y las grandes marcas ya no eran sólo proveedores, sino los principales competidores.

John Donahoe, fichado por Nike como relevo de Mark Parker para pilotar esta nueva etapa, aseguró en la última presentación de resultados que la compañía "está en un momento único, tanto por las oportunidades que ha traído la Covid-19 como por el momentum como marca". "Toda nuestra actividad ya gira en torno a lo digital, desde nuestra forma de trabajar, hasta la cadena de producción y distribución y la forma de relacionarnos con el cliente". Aviso a navegantes sobre la transformación 2.0 que llega esta década.

Nike ha vuelto a acelerar su estrategia de DTC y marca la pauta al retail deportivo

Eso no se ha conseguido sólo por la pandemia, sino tras consolidar la primera fase de la ofensiva directa por el consumidor y haber reordenado el mapa de la distribución, una decisión que se ha confirmado clave para que Nike resista el embite de la Covid-19. El canal wholesale habría perdido volumen de ventas en los nueve primeros meses de no ser por Zalando y JD Sports, los únicos socios premium globales de Nike, según reconoció Donahoe. 

Pivotando hacia los socios globales y la digitalización, el siguiente paso fue adelgazar las estructuras de las filiales para centralizar los procesos desde las sedes centrales, que dan servicio a cada gran región. Si uno de los objetivos del DTC era ganar margen y controlar toda la cadena de distribución, el de la reestructuración pasa por ganar eficiencia para desarrollarla y recortar los costes que supone desplegarse en cada país.

A ello se suma la agresiva segmentación de productos y el recorte de los operadores con los que trabaja cada marca. Under Armour trabajará solo con 10.000 tiendas en Estados Unidos en 2022, mientras que Nike volverá a ajustar su red de socios en Europa, fijando en diez los operadores con acceso total a su catálogo en España.

Son los mismos con los que contaba el año pasado, entre los que se encuentran operadores de nicho y cadenas como Décimas, Foot Locker, Forum Sport y Sports Retail Group, que engloba a JD Sports y Sprinter. En la terna también sigue El Corte Inglés, uno de los principales socios de Nike, y cuatro centrales de compra: Base Detall Sport, Tréndico, Intersport y Atmósfera.

Nike ha ajustado su estructura y su red de partners, con JD y Zalando en la cúspide

“Es un proceso de selección natural al que ya nos encaminábamos”, asegura Diego Llorente, director general de Forum Sport. Pero, ¿cómo afectarán las decisiones de las multinacionales a los distribuidores y cadenas deportivas en el futuro?

Hemos pasado a una segunda fase, que es la lucha por la supervivencia de los que mejor se adapten”, sostiene Llorente. A nivel de gestión, Carlos Tejero, director general de Tréndico Group, afirma que “da igual tener un interlocutor en Madrid o Barcelona que en Ámsterdam”.

“Una de las cosas positivas que nos deja la pandemia es comprobar que podemos trabajar de forma telemática y que no siempre tenemos que viajar para hacer reuniones; desmantelar filiales no responde únicamente al DTC, sino que es parte de algo mayor, es uno de los últimos coletazos de la globalización, y será aún más radical en los próximos años porque así es como evoluciona el mundo”, subraya.

Tréndico, de hecho, ha agilizado la verticalización de sus cadenas para adaptarse a las demandas de Nike y su negocio pivotará aún más sobre las cadenas Foot on Mars y Athleet. A Forum Sport, por el contrario, le coge en un momento clave, ya que en 2021 debe actualizar su plan estratégico para trazar la hoja de ruta de los próximos cinco años. Otras, como Atmósfera Sport, han apretado en los últimos meses para culminar la digitalización de la compañía creando un equipo propio, un proceso que sin pandemia se habría culminado en los próximos dos años. 

La pandemia, por tanto, no ha hecho sino incrementar el ritmo al que se implantaban todos los cambios que estaba viviendo el retail deportivo. Las cadenas y centrales de compra lograron verticalizar sus negocios en tiempo récord para adaptarse a las exigencias de las multinacionales y adaptarse a la nueva realidad del mercado, pero en otros ámbitos, como la digitalización, la Covid-19 las cogió a destiempo.

La pandemia ha acelerado los cambios que ya vivía el retail deportivo

La mayoría se encontraba a medias o a punto de culminar el lanzamiento de nuevas plataformas de ecommerce, de las tecnologías omnicanal y de otras herramientas digitales para homogeneizar y facilitar la gestión entre los asociados. Con las plataformas digitales como única ventana de ventas durante meses, gran parte de las principales empresas paralizaron todos los proyectos no firmados para reasignar recursos al canal online y a aumentar el suelo logístico como respuesta al aumento de pedidos.

Se trata de tendencias que seguirán ganando peso en los próximos años, más aún cuando pure players online como Tradeinn y Deporvillage ya superan holgadamente en volumen de facturación a las principales cadenas de tiendas, a excepción de Sprinter, Décimas y Decathlon.

La presencia de este tipo de distribuidores, con un modelo de negocio que permite realizar descuentos más agresivos sin sacrificar margen, ha obligado al resto de compañías deportivas a adaptar su oferta digital para captar al consumidor. En un momento en el que la batalla por el precio ya no es suficiente, el factor experiencial es el que más peso seguirá ganando en el futuro inmediato.

El modelo de suscripción se ha convertido en el auténtico protagonista dentro de la sociedad de consumo actual. De Amazon a Netflix, pasando por Spotify o Adobe, el usuario se ha acostumbrado al pago por diferentes servicios en menos de una década. De hecho, el 89% de las compañías que perdieron valor de marca el año pasado no contaban con ningún modelo de oferta bajo demanda, según el último informe de Interbrand.

La fórmula es clara: DTC a través de las plataformas digitales y suscripciones

El deporte no ha sido ajeno a estos cambios. Las cadenas de gimnasios se apresuraron a lanzar sus propias aplicaciones de entrenamientos, algo que las grandes marcas ya habían trabajado desde hace años. Nike, incluso, apostó por la gratuidad de una de sus apps más populares, el Training Club, y en su segundo trimestre logró un incremento del 80% de la facturación de su negocio digital, además de captar a más de 70 millones de nuevos usuarios, el 90% gracias a la iniciativa Member Days.

Más aún: la mayor parte se produjo en la que se considera su región clave de crecimiento: China. Pero también entre segmentos que Donahoe subrayó como los drivers que hacen que Nike tenga aún más recorrido para aumentar ventas: mujer y niño. ¿El objetivo de esta ofensiva digital por las suscripciones? Ensanchar su red de consumidores digitales para dar gas a su negocio online a través de la fidelización y una comunicación directa con el deportista.

Esta es la misma estrategia por la que han apostado Sprinter y Decathlon con sus nuevos portales de entrenamiento, pero también Adidas, que en previsión del despegue de Apple en el sector del fitness ha apurado para integrar sus apps en su nube. Y es que al final todas las compañías han identificado el modelo de suscripción como el gran motor de las ventas.

Al igual que Nike, Forum Sport reconoce que más del 90% proviene de su club, igual que AW Lab: “Es momento de que nos preguntemos no como empresa, sino como sector, cómo repensar todas las formas de llegar al consumidor final y dónde queremos estar en dos años, porque el mercado, especialmente el español, ya está saturado y si no se innova y se da un servicio diferente, se pasa a ser irrelevante y a desaparecer”, afirma David Pujolar, director general de la cadena italiana de sneakers.

Los modelos de suscripción y membresía serán los protagonistas en esta década

Una de las nuevas iniciativas que han irrumpido con fuerza en el retail deportivo ha sido el lanzamiento de marketplace, como el de Decathlon en Francia y Sprinter en España. También la Asociación de Fabricantes y Distribuidores de Artículos Deportivos (Afydad) trabaja en un proyecto similar para potenciar la visibilidad de las marcas españolas entre los consumidores locales y extranjeros a medio plazo.

El objetivo, de nuevo, ya no está en la guerra de precios para captar clientes, sino en aportar un valor añadido y en posicionarse. Esa notoriedad, sin embargo, no se ganará en las plataformas digitales, sino a través de los puntos de venta físicos.

Para Xavier Berneda, director general de Munich, “el reconocimiento de marca te lo da estar al lado de los grandes en ubicaciones premium, porque te estás mostrando en un showroom, sea en El Corte Inglés de La Castellana, en una tienda en La Roca Village o en la calle Paseo de Gracia de Barcelona”. Es ahí donde seguirán confluyendo en el futuro ambos formatos de comercio, en la hibridación del phygital, la vacuna del deporte frente a la Covid-19 y la única fórmula válida ante los cambios experimentados en el sector del retail.

Ahora bien, estos cambios también van a requerir de una mayor implicación del retailer deportivo para adaptar la experiencia de compra de las tiendas. “El multimarca y multideporte se ha acostumbrado a despachar, porque Nike y Adidas les ha enseñado a vender mucho y tener gran margen sin tener que dar más servicios”, sostiene Berneda.

Sin embargo, cuanto más se verticaliza el sector, más conocimiento y calidad en el asesoramiento requiere el practicante. Así se explica el auge de los nichos, donde Futbol Emotion, 24 Segons, Fittest Freakest, Patadon, Sivasdescalzo, Vèrtic Outdoor o Padel Nuestro se han consolidado como socios premium de las grandes marcas en sus respectivas disciplinas.

¿Su ventaja? No sólo venden, sino que tienen la capacidad de ser influencers en el proceso de compra y, además, contribuyen a generar comunidad y posicionar la marca, los dos factores clave sobre los que orbitará el retail deportivo en esta nueva década.

Y así lo reconoce también Afydad, que en su último informe indica que la venta a través de este tipo de comercios se ha disparado un 48% en cuatro años y ha arañado cuota a los multimarca, que en su mayoría contemplan realizar fusiones entre operadores u otras operaciones corporativas en los próximos años para aguantar el tirón.

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