“Estamos recogiendo lo que hemos cosechado en los últimos dos años”. Así explica Diego Llorente, director general de Forum Sport, el año que ha vivido la cadena deportiva en lo relativo a su negocio digital. El grupo, propiedad de Eroski, estima que la venta online aportará entre 30 millones y 35 millones de euros, equivalente al 25% de las ventas en 2020. Es más del doble que el año anterior, resultado de la inversión de 3,2 millones de euros que la compañía ha destinado desde 2018 para su desarrollo digital y omnicanal.

“Llevamos muchos años trabajando en este proyecto y logramos sacar la nueva plataforma justo a tiempo, antes de la pandemia”, reconoce Llorente a 2Playbook. “El último tramo de 2019 fue especialmente difícil porque estábamos ultimando la implantación del ecommerce de Forum Sport, y ahora estamos viendo los resultados”, admite.

En 2018 el grupo comprometió una inversión inicial de 1,2 millones de euros y entre 2020 y 2022 hay reservados otros dos millones de euros para seguir desarrollando la plataforma. Dentro de ese plan se encuentra el lanzamiento del nuevo ecommerce de Dooers, que estará en diferentes idiomas para comenzar a atacar mercados internacionales. “Queríamos llegar al Black Friday pero no ha sido posible, así que lo más probable es que se implante cuando pasen las Navidades para no precipitarnos”, asegura Llorente.

Forum Sport, de hecho, se jugará gran parte del año en la campaña navideña y supedita la evolución económica a la de la crisis sanitaria. “Está todo en el aire hasta el punto que hemos dejado de hacer previsiones”, explica Llorente. “Teníamos hasta tres escenarios que hemos reevaluado y, aun así, ninguno se va a cumplir, así que hemos determinado que en la situación actual no aporta valor realizar estimaciones dada la volatilidad y liquidez de las decisiones que se aplican en España”, argumenta.

Forum Sport prevé que un cuarto de las ventas de 2020 las aportará el canal online, que durante meses ha aguantado el negocio del grupo 

Forum Sport cerró 2019 con una facturación de 151 millones de euros. Hasta octubre, tras un trimestre de recuperación en las ventas, estimaba que su cifra de negocio podría caer un 20% este año, hasta cerca de 120 millones de euros. “Desde junio hasta mediados de octubre fuimos muy bien, pero a partir de ahí, con los cierres de los comercios, se volvió a torcer”, recalca el directivo.

Forum Sport cerrará el año con 58 tiendas de su marca principal y otras 18 de Dooers, la cadena especializada en sneakers y moda deportiva. La mayor parte de su red de retail se concentra en País Vasco, una de las zonas más afectadas por la segunda oleada de la pandemia, así como en Cataluña, Valencia, Castilla y León, Asturias y Cantabria. 

Todos los proyectos de aperturas han sido aplazados a 2021 y 2022, aunque el directivo asegura que “hay varios que aún siguen en marcha”. Forum Sport, que el año que viene revisará su plan estratégico a cinco años, ha optado por “revisar cada uno en función del avance de la pandemia y de las nuevas oportunidades que van a surgir”.

Llorente espera “mejores condiciones a partir del segundo semestre de 2021”, tanto en la búsqueda de mejores ubicaciones como en las condiciones de los alquileres. “Es absurdo precipitarse ahora cuando en unos meses tenemos que iniciar el proceso de reflexión para definir hacia dónde queremos encaminarnos”, subraya.

"Hemos decidido no hacer previsiones porque no se va a cumplir ninguno de los escenarios dibujados"

Del último plan estratégico nació la cadena Dooers con el objetivo de verticalizar la compañía y adentrarse en el segmento de la moda deportiva, como estaban haciendo sus principales competidores para optar a una gama de productos diferentes de las principales marcas. “No sabemos qué saldrá en esta ocasión, porque es un proceso de reflexión que lleva meses hacer”, sostiene.

Una de las líneas maestras que se mantendrá intocable es la apuesta por su club de suscripciones, donde Forum Sport fue una de las cadenas pioneras en introducirlo en España. Su plataforma, que tiene más de diez años de vida, tiene actualmente 2,6 millones de usuarios registrados que aportan el 94% de las ventas del grupo.

“Es lo que nos ha permitido seguir relacionándonos con el cliente en una etapa en la que no había tráfico en los comercios”, afirma Llorente, quien apuesta por seguir desarrollando este tipo de herramientas. “Uno de los grandes problemas del retail clásico es saber lo que vendes, pero no a quién; lo que nos permite es ganar conocimiento y mejorar las comunicaciones para generar una relación mucho más estrecha y personalizada”, explica.

El ecosistema digital y omnicanal, que durante los últimos años ya era el principal caballo de batalla de Forum Sport y Dooers, seguirá ganando peso, no sólo con inversiones, sino con talento humano. “Los recursos ya no sólo estarán en el ladrillo, sino hacia el entorno digital y tecnológico y no será sólo formando talento interno, sino asociándonos a start ups o grandes empresas que nos ayuden a atacar determinados problemas de forma más rápida y eficaz”.

Este tipo de alianzas serán claves, a su vez, para potenciar la internacionalización del grupo, que ya ha dado los primeros pasos a través del ecommerce. Por ahora, Forum Sport no contempla ninguna operación corporativa aunque “como todos los operadores, no podemos negarnos a escuchar posibles alianzas”. Eso sí, Llorente avisa: “no es fácil de cuadrar y hay una serie de líneas rojas que nunca se pueden rebasar”.