Nike echa definitivamente el cierre a su Box Barcelona cuatro años después de abrir sus puertas. El centro, un espacio experiencial dedicado a conectar con la comunidad, se ubicaba en plena Barceloneta, la principal playa de la ciudad. La compañía estadounidense puso fin al proyecto tras abrir su nueva tienda en Paseo de Gràcia el pasado mes de diciembre, una de las mayores en España, según ha podido saber 2Playbook.
Fuentes de la compañía explican que la principal función del Nike Box Barcelona era ejercer de enganche para captar y fidelizar a los miembros digitales. La comunidad online es uno de los proyectos donde más se está centrando Nike a escala global. Ahora estas acciones serán directamente asumidss desde la nueva flagship, ubicada en el número 29 de Paseo de Gràcia, una de las principales arterias comerciales de la ciudad.
El concepto del Nike Box, por su parte, pretendía ir un paso más allá como el primer centro que no fuera únicamente una tienda en España. En su planta superior la marca hibridó los conceptos de cultura y deporte a través de exposiciones artísticas, sesiones de personalización de camisetas, sesiones de música urbana, presentaciones de producto, retos o talleres de sostenibilidad y clases de pilates, mildfulness o running, entre otras.
Además, durante el confinamiento Nike creó una serie de retos para entrenar en casa, la The Living Room Cup, cubierta desde las redes sociales de Box Barcelona. En ella participaron algunos de los principales deportistas de la marca, como Rafa Nadal. Este concepto experiencial solo se había puesto en marcha en Barcelona.
Nike centrará el proyecto de comunidad digital desde la flagship de Paseo de Gràcia
La iniciativa estaba liderada por Pau Galindo, al frente de la planificación estratégica en el sur de Europa. El foco principal estaba en Barcelona, una de las doce ciudades que Nike estableció como estratégicas en todo el mundo. Desde febrero de 2021 y como parte de la reestructuración de Nike, Galindo ha dejado las oficinas de Barcelona para trabajar en el cuartel general de Ámsterdam como director de estrategia de consumidor.
El cargo de Galindo quedará vacante, ya que la nueva estrategia aspira a centralizar más la toma de decisiones. En las oficinas de Barcelona se mantendrán diferentes interlocutores para cada proyecto y línea de negocio de Nike: retail multimarca, key players, instituciones y otros agentes del mercado español y barcelonés.
En junio Nike completó la operación para integrar el negocio de España en Países Bajos. Tras la salida de Ignacio Serrat como director general, se nombró a dos ejecutivos centroeuropeos para la administración de la filial: Adnan Karaca, director financiero de Nike en Europa, y Milou Meijer, directora legal de la división de Europa, Oriente Medio y África (Emea).
Todo ello tras pactar un Expediente de Regulación de Empleo (ERE) para un 40% de su plantilla de oficinas en España. La medida ha afectado a 80 trabajadores, sobre todo del área de retail y marketing, y previamente también se había dado salida a otros altos directivos como José Manuel Arrojo o Marcos Garzo, entre otros.
Pau Galindo se ha incorporado al cuartel general en Ámsterdam en febrero de 2021
Pese a los cambios, la apuesta por Barcelona se mantiene firme. Así se demuestra con la apertura de su flagship en Paseo de Gràcia bajo el concepto Rise y con la introducción de nuevos formatos de tiendas. A finales de abril reconvirtió un outlet en Terrassa al rótulo Nike Unite, que incluye otros servicios experienciales en busca de la identidad local de cada lugar.
De las 35 tiendas propias que Nike tiene en España, seis se ubican en Barcelona y otras cinco en diferentes puntos de Cataluña. Es decir, casi un tercio de sus puntos de venta. Además, cuenta con un espacio para eventos en el barrio de la Barceloneta, junto a la playa. Además, cuenta con el FC Barcelona, su principal activo en el fútbol mundial.
A falta de conocer la evolución del negocio de Nike en España en 2020, la multinacional cerró su último ejercicio fiscal el 30 de junio con una facturación de 44.538 millones de dólares (37.322 millones de euros), un 19% más que el año anterior y batiendo un nuevo récord de ventas.
El beneficio neto de Nike se disparó un 126% en el último ejercicio, hasta 5.727 millones de dólares (4.800 millones de euros). Las ganancias también fueron superiores en más de mil millones a las de 2019, el último ejercicio antes de la Covid-19, un año clave en el que ya había duplicado el beneficio neto alcanzando su tope histórico.
