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El socio de Adidas en el retail de LaLiga se apoya en la Euro 2021 para facturar 12 millones

Smarketing confía en recuperar este año parte del negocio perdido en 2020. Para ello, cuenta con la gestión del negocio de la mayoría de los clubes patrocinados por la marca alemana, como CA Osasuna, Cádiz CF, Recreativo de Huelva, Rfef, o Team Heretics.

tienda osasuna

Adidas ha trazado una nueva estrategia para ser más selectivo con los patrocinios que firma en el fútbol. La marca alemana ha decidido concentrarse en los grandes activos, sean clubes o jugadores, para mejorar su posicionamiento a través del segmento premium. Eso sí, cuando el contrato no implica inversión en marketing y se centra en producto, ahí cuenta con el apoyo de empresas como Smarketing, que asumen la gestión de su negocio en los clubes de menor tamaño. La compañía suma cinco equipos en LaLiga y tiene un presupuesto de 12 millones de euros en 2021.

“Nosotros somos un apéndice del club”, explica a 2Playbook Chema Pajares, consejero delegado de la empresa. “Nuestro modelo de negocio se basa en asumir toda la gestión y que la entidad no tenga que ocuparse de nada, sólo de monitorizar los resultados”, asegura. A cambio, los clubes cobran un fee en función de las ventas, una vez descontados los gastos de gestión.

El principal cliente de Smarketing es la Real Federación Española de Fútbol (Rfef), de la que gestionan el ecommerce y la masterlicencia. El negocio de la empresa se vio fuertemente afectado por la cancelación de la Euro 2020, aunque Pajares confía en que haya un rebote con su celebración este año. Según las últimas cuentas, este patrocinio con Adidas reporta 18 millones de euros anuales a La Roja.

“La Federación es una parte muy importante de nuestro negocio, sobre todo en año de Mundial o Eurocopa”, admite. ¿El motivo? La compañía madrileña también se encarga de montar pop up stores cuando hay grandes eventos o stands en los principales partidos, como la final de Copa del Rey, que de nuevo será a puerta cerrada. Sobre la mesa siempre ha estado la posibilidad de abrir una tienda permanente de la Rfef bajo un formato de megastore, aunque hasta la fecha es un proyecto que nunca se ha consolidado.

Smarketing gestiona el ecommerce y la masterfranquicia de Adidas con la Rfef

Además de la Rfef, la compañía también lleva el negocio de retail y merchandising de tres de los diez clubes que visten de Adidas en LaLiga Santander y LaLiga Smartbank: CA Osasuna, Cádiz CF y Albacete Balompié. A estos se añade el CD Badajoz y el Recreativo de Huelva, esta temporada en Segunda División B, y otras entidades como Team Heretics, que renovó con Adidas hace una semana.

“Estamos en búsqueda activa de clubes, pero se trata de un mercado muy estrecho, de no más de 300 clientes potenciales”, destaca Pajares. “No buscamos cualquier club, sino que tiene que cumplir una serie de requisitos, principalmente en términos de masa social”, explica. Es decir, lo principal es el volumen de merchandising que pueda gestionar cada equipo, no la división en la que jueguen.

A la dificultad de ensanchar el canal de clientes se suma la cada vez mayor competencia. Legends y Fanatics han desembarcado en España junto a Real Madrid y Atlético, Hummel y Puma han lanzado una ofensiva para recuperar terreno, Kappa apuesta por la gestión directa del retail, como hace con el Real Betis.

Otras como Macron, Kelme o Umbro esperan arañar más cuota de mercado a medida que Nike y Adidas sigan deshaciendo posiciones en el fútbol de élite. Todos estos modelos conviven con la gestión directa de los clubes, como hace el FC Barcelona o el RC Celta, socio de Adidas que no figura entre los clientes de la compañía.

Los clubes de LaLiga gestionan su negocio directamente, a través de las marcas o de terceros

Se trata de una apuesta arriesgada, ya que “para asumir todo el peso del negocio de retail y hacerlo rentable se necesita una estructura profesionalizada y una fuerte inversión”, sostiene Pajares. “El modelo de empresas como la nuestra es escalable, por lo que la inversión se rentabiliza antes, mientras que un club solo puede desarrollarlo para sí mismo”, agrega.

En el caso de Smarketing, su apuesta es la gestión integral del retail, desde las tiendas oficiales y el ecommerce, hasta la relación con la marca o la venta de merchandising a terceros, como El Corte Inglés y otros distribuidores. Para ello se crea una joint venture que gestiona la propiedad de la masterlicencia de cada club y que reparte las ganancias entre ambas partes.

Este acuerdo incluye tanto el diseño de los productos oficiales como su creación. Es decir, que empresas como la dirigida por Pajares no se limitan únicamente a la distribución y gestión, sino también a la fabricación. Parte de los procesos de producción se rematan en su propio hub una vez Adidas ha enviado sus artículos técnicos, y desde ahí se distribuyen entre cada club.

“Cada vez está cambiando más”, subraya el ejecutivo en referencia a los modelos de gestión. “El aspecto de los stocks y los sobrantes es fundamental para la cuenta de resultados, pero la mayoría de los equipos aún no cuentan con una gestión profesionalizada”. Y para ello será crucial una mayor inversión en tecnologías vinculadas al big data y la inteligencia de mercado, un punto donde Smarketing ha puesto el foco a corto y medio plazo.

El objetivo pasa por trazar un perfil más preciso del cliente, algo más complejo en el caso del fútbol. El perfil de consumidor se da la mano con el del aficionado, y no necesariamente coincide en preferencias y hábitos de compra. Por eso el grueso de las ventas aún procede de los días de partido, ya que es cuando esa dualidad de perfil coincide en el mismo punto.

“Está siendo un año muy complicado porque no hay aficionados en los estadios”, lamenta Pajares. Smarketing, además, ha recompuesto su red logística para utilizar las propias tiendas de los clubes como almacén de stock en lugar de darle salida desde su sede central, en Getafe (Madrid). De esta forma se recortan gastos y, sobre todo, se ha logrado salvar la falta de ausencia de estrategias omnicanal en el fútbol español.

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