En un mundo en constante cambio, fidelizar es posible. También en los medios de comunicación. Pero, para ello, es obligatorio la agilidad, la inmediatez y la inclusión de la comunidad en la conversación. Una interacción que debe ser 24/7. Esta fue una de las conclusiones a la que llegaron los directivos de los medios de comunicación que participaron en la mesa redonda Nuevas narrativas para conquistar el 'prime time' deportivo, organizada en el marco de la Sports Leaders Week de la Escuela Universitaria UAX Rafa Nadal.
“El periodismo está en un buen momento, ya que vamos a tener que volver a interactuar con el usuario. Ahora las grandes audiencias del tráfico web ya no es tan grande, y ahora hay que volver a fidelizar al usuario. Tenemos que apostar más por la calidad que por la cantidad”, aseguró Alfredo Matilla, redactor jefe del Diario AS.
El periodista, de larga trayectoria, recordó que “antes no había un feedback del lector. Ahora sabemos lo que nos dicen casi al segundo. Hoy utilizamos mucho más tiempo en pensar en lo que tenemos enfrente que en nuestro propio ombligo. Sabemos qué redito da cada publicación, lo que funciona y lo que no”.
El fan del deporte ya quiere formar parte del evento y de la conversación en todo momento, y cada perfil es diferente, lo que exige fragmentar la forma en la que se ofrece el contenido
Matilla destacó la importancia de fidelizar la comunidad. ¿Y cómo se consigue? De ello habló Eugenio Blanco, vicepresidente senior de contenidos de DAZN España. “El fan quiere formar parte de la conversación en todo momento”, agregó el ejecutivo. Además, llevó al panel la importancia de la flexibilidad para comunicarse con todos los perfiles de usuarios de la plataforma deportiva. “La audiencia es cada vez más diversa y mucho más fragmentada”, recordó. Un hecho que “nos hace tener miradas muy diversas”.
Daniel Chanona, director de comunicación y proyectos de Drafteados, agregó a este asunto que la comunicación deportiva “ha dejado de centrarse casi exclusivamente en el evento para centrarse en la conversación constante”. Chanona destacó la importancia del ecosistema digital, “con nuevas voces influyentes que potencian el evento”. Creadores de contenidos o influencers, como se les quiera denominar, un jugador más en esta era de la comunicación que conoce muy bien Aviv Levy, CEO de Double Tap.
El dirigente de la agencia creativa y de talentos afirmó que “las nuevas narrativas se basan mucho en la personificación. Yo en 2018 fui uno de los presentados del Barça para su canal de Instagram. Vieron que necesitaban tener a una persona que gestione, pero que también pusiera una cara del club en el plano digital”.
El ejemplo de Antonio Lobato y la F1
“Los medios tradicionales también empiezan a tener caras que no solo informan, también entretienen”, recordó Levy. Blanco recogió el guante de ese comentario y puso el ejemplo de Antonio Lobato, la voz y la cara de la Fórmula 1 en España desde hace más de 20 años. Figura de DAZN F1, Lobato “ha sabido adaptar su mensaje al medio y entender que a las audiencias se les conquista con una buena historia, pero con un tono diferente que te va a dar el canal”. “Un clip de Lobato reaccionando a un adelantamiento puede funcionarnos tan bien en redes como el clip del propio adelantamiento”, apostilló el ejecutivo.
Lobato es ejemplo de figura que traspasa generaciones. Abriendo el plano a los medios de comunicación y la fidelización de una comunicad, Chanona aseguró que “si no construyes de manera orgánica ese hábito de la comunicación, es muy difícil que haya una respuesta que genere una conversación constante”.
También han cambiado los timings y los gustos, incluso en los creadores de contenidos más centennials. “Ahora ya no buscan tantos videos de 10 o 12 minutos, ahora también hacen de 30 minutos o más”, recordó Levy, y puso encima de la mesa un dato relevante: “Por donde más se consume YouTube es por televisión”.
La presión de los números, de dentro y de fuera
Finalmente, el panel, moderado por el periodista Rafa La Casa, abordó la importancia de los datos y de los números a la hora de generar estrategias y cambios en los medios. “Los números te generan una presión brutal para asentar estrategias”, reconoció Blanco. El ejecutivo de DAZN insistió en la necesidad del sector de “ser lo suficientemente camaleónico y flexible para poder seguir una estrategia marcada”.
En el aspecto de los números internos, los de las propias empresas de comunicación, Matilla pronosticó que “ahora en los medios vamos a tener que hacer muchas cosas bien para tener unos ingresos iguales o mayores que antes. Y esto me parece una gran noticia. No es algo que me agobie porque nos hace mejorar absolutamente a todos”.
