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Laporta, ¿y ahora qué? Así es el plan de negocio del nuevo presidente del Barça

El abogado barcelonés, que cuenta con Jaume Giró como hombre fuerte en el plano económico, plantea una gran reestructuración de deuda vía emisión de bonos, un plan de choque en cuanto al gasto y relanzar el negocio comercial con un nuevo modelo.

camp nou barça estadio

Marc Menchén / Jabier Izquierdo

La fórmula Laporta ha hecho efecto en el socio del FC Barcelona. Joan Laporta, abogado barcelonés que ya marcó un antes y después en el club en su anterior etapa, vuelve a la presidencia del Barça once años después. Y, como en 2003, lo hace con el club en medio de profundos problemas económicos, propios y los derivados de la Covid-19, y en pleno escándalo de corrupción y administración desleal por parte de la anterior directiva. En este complejo escenario retorna al palco del Camp Nou, y lo hace con Jaume Giró, ex alto cargo de CaixaBank, como hombre fuerte en la parcela económica e ideólogo del plan de choque que, directa o indirectamente, piden los socios.

En clave económica, la nueva directiva del Barça tendrá que revisar desde el primer día las cuentas del club -ya anunció en campaña que encargará una auditoría- para medir la gravedad real de la situación. Y no es para menos, el presupuesto para 2020-2021 tiene lagunas por casi 200 millones de euros que deberán tapase de algún modo, lo que exige un plan de choque como el que se plantea en su programa electoral.

 

1. Emisión de bonos de 400 millones

La propuesta de una emisión de bonos ha sido la medida más comentada de la candidatura de Laporta. El objetivo es, con ello, refinanciar la deuda. Hasta 400 millones aspira a captar la nueva junta, que utilizará dos vías: emisión de bonos entre inversores institucionales, con un plazo de amortización a largo plazo, y recaudar ingresos también entre aficionados a cambio de experiencias vinculadas al Barça. Una fórmula próxima a la del micromecenazgo que ayudaría a no cargar la ya pesada mochila de costes financieros, disparados a medida que se incrementaba la deuda.

“El Barça es un gran club y no debería tener problemas para renegociar”, afirmó Giró en el debate económico organizado por 2Playbook con la colaboración de Sports&Life al inicio de la campaña. Los compromisos con bancos y clubes se dispararon un 48% interanual en 2019-2020, hasta 820 millones de euros, y la realidad es que no todo es consecuencia del Covid-19. Sin pandemia, la cifra habría alcanzado los 770 millones, un 39% más.

En un plano más convencional, el Barça no dudó en acogerse a las líneas de liquidez habilitadas por el Gobierno para evitar el colapso del tejido empresarial, y logró pólizas de crédito por 145 millones de euros que están avaladas en un 70% por el Instituto de Crédito Oficial (ICO). En total, los compromisos con los bancos han pasado de 271 millones a 480 millones de euros, mientras que los compromisos con clubes subieron de 261 millones a 323 millones.

 

2. Contención del gasto: no más de 270 millones de euros en operaciones

El plan de choque de Laporta respecto al ahorro que necesita realizar el club pasa por un plan de contención que mantenga los gastos operativos en torno a los 270 millones de euros anuales, así como una revisión de la masa salarial para situarla en niveles más sostenibles.

El presupuesto vigente prevé destinar 506,4 millones de euros a la masa salarial deportiva, es decir, nóminas y amortizaciones por fichajes. Se trata de un recorte del 20,4% interanual, o lo que es lo mismo, 130 millones menos que en 2019-2020, para lo que ha sido vital el pacto con la plantilla para diferir el pago de 172 millones durante los próximos cuatro años. “Al final se trata de cumplir con la economía clásica que dice aquello de “no estirar más el brazo que la manga”, ha repetido Giró en sus intervenciones.

El programa electoral no especifica medidas concretas relativas al gasto, que el actual equipo gestor ya ha recortado de forma drástica. Eso sí, se indica que “implantaremos un nuevo modelo organizativo que nos debe permitir ser más cuidadosos con los gastos y más ambiciosos en la generación de nuevos ingresos. Llevaremos a cabo una gestión económica basada en la diversificación de ingresos, beneficios, disciplina financiera, moderación de masa salarial y reducción de la deuda”.

 

3. Previsible remodelación del comité de dirección y nuevos cargos

“Este año nos encontraremos con cerca de 650 millones de euros de ingresos”, preveía Laporta al inicio de la campaña electoral. Para revertir esa caída de la facturación, que llegó a rozar los 1.000 millones de euros antes de la pandemia gracias a los traspasos, la nueva junta creará la figura de director de revenues (ingresos). Es una figura que llegó a existir con el fichaje de Francesco Calvo procedente de la Juventus FC, pero que se acabó suprimiendo tras su regreso a Italia. “El talento ha de estar en el césped, pero también en los despachos”, destacan desde su equipo.

Uno de los primeros miembros del comité de dirección en anunciar su salida fue el director comercial, Xavier Asensi, que se marcha al Inter de Miami. Se daba por descontada la salida de Óscar Grau como director general tras su imputación en el denominado Barçagate, y también la de los actuales directores del área deportiva.

Al respecto, este medio ha podido avanzar este lunes que Laporta ha fichado como CEO al catalán Ferrran Reverter, hasta ahora máximo directivo del gigante MediaMarktSaturn. El nuevo primer ejecutivo estará acompañado por Mateu Alemany, nuevo director de fútbol, y Jordi Cruyff, que regresará al Camp Nou como secretario técnico.

“Ser el mejor club del mundo también implica y exige tener el mejor equipo ejecutivo, aplicar las mejores prácticas e iniciativas del mundo empresarial, adaptadas a la sensibilidad y particularidad del mundo del deporte profesional de élite. Necesitamos dotarnos de una estructura ejecutiva eficiente, con objetivos compartidos, que fomente y potencie el desarrollo profesional de sus integrantes”, apunta el programa.

 

4. Un 50% más de partners en tres años

El de los patrocinadores es una de las áreas más sensibles del Barça actual. Algunos de los principales partners comerciales han ido evidenciando su malestar con el trato dispensado por el club blaugrana y dos de los principales socios, Rakuten y Beko, han renovado a la baja y con acuerdos a un año. El objetivo de la nueva directiva es incrementar estos ingresos un 50% en los próximos tres años, hasta alcanzar una cifra cercana a los 250 millones de euros. Hasta 35 categorías de producto están sin vender y la directiva entrante tiene identificadas al menos tres compañías potenciales con las que firmar para cada una de ellas.

“Implementaremos una pirámide de patrocinios más consistente donde por un lado haya mayor equidad entre lo que pagan los diferentes sponsors dentro de cada categoría, y por otra parte también haya mucha mayor consistencia en lo que el club les ofrece en contrapartida”, señala el programa. En este sentido, también se plantea que el club se convierta en la propia agencia de activación de estos contratos, con lo que se podrían generar 50 millones adicionales que hoy obtienen agencias de marketing deportivo.

En este punto, la nueva junta quiere mantener y potenciar el proyecto de Barça Studios, que se ha convertido en una parte importante del servicio a los patrocinadores. “Se trata posiblemente del área del club con mayor potencial y, a la vez, es una de las grandes desconocidas”, recuerdan.” Hay que hacer el salto al mundo de la ficción, donde la capacidad de generar contenido se multiplica exponencialmente”, añaden.

 

5. Barça Academy polideportivas

Además, la junta entrante apuesta por unas Barça Academy más globales y polideportivas. No centradas únicamente en el fútbol y llegando a un mayor número de países, el objetivo de Laporta es lograr a la larga mayores ingresos para la entidad por esta área, que actualmente aporta menos de 10 millones de euros anuales. “Esta iniciativa debería contribuir a más ingresos potenciales de patrocinio para las secciones. Reduciremos las limitaciones económicas para abrir el modelo Barça en el mundo”, sostiene la candidatura.

 

6. Barça Experience Centre: las ‘casas’ blaugranas en todo el mundo

En cuanto al área comercial, el plan de Laporta contempla abrir embajadas internacionales que sirvan de punto de encuentro de los fans y delegación corporativa del club en mercados estratégicos. Este proyecto tiene como cabeza visible a Álex Barbany, experto en retail y miembro del comité de dirección de la consultora inmobiliaria CBRE España.

Estas delegaciones se concentrarían bajo el nombre de Barça Experience Centre. El objetivo es “desarrollar una red de centros en las principales capitales mundiales”, explicaba recientemente Barbany. Londres, Estambul, Dubai, Tokio, Shanghai, Miami, Río de Janeiro, México DF figuran entre las ciudades escogidas.

Los centros supondrían una inversión prevista de cinco millones de euros por activo y contarían con entre 3.000 y 4.000 metros cuadrados de superficie. “Con la marca Barça, el activo más potente del club, es un proyecto autofinanciable y que se puede hacer sin coste para la entidad por la fortaleza de nuestra marca”, destacan desde la junta de Laporta. “El Barça ha de asumir que debe convertirse también en un referente en el entretenimiento fuera del campo”, agregan.

 

7. Espai Barça: “Es básico”

En el plano inversor, Laporta es favorable a completar los proyectos del Espai Barça y el Barça Corporate, aunque previa revisión y con condiciones. El nuevo presidente blaugrana ya ha anunciado que existe una propuesta de cien millones de euros por el 49% del Corporate, a los que se sumarían otros cien millones para reestructurar las cuatro líneas de negocio de este proyecto (Barça Studios, Barça Innovation Hub, Barça Academy y las tiendas del club). “No malvenderemos activos pensando en el corto plazo. El Barça Corporate es básico para el incremento de ingresos y deben ser optimizadas”, ha repetido Laporta durante la campaña.

En cuanto al proyecto del estadio y el Palau Blaugrana, la candidatura avala la necesidad de ambas actuaciones, pero quiere revisar las condiciones del acuerdo con Goldman Sachs, que prestará 815 millones de euros al club, con un plan de amortización de 50 millones de euros anuales. De ahí la urgencia en acortar plazos, que han llevado a Laporta incluso a plantear la posibilidad de trasladar las operaciones al Estadio Olímpico de Montjuïc durante dos años.

“Querríamos tener el Espai Barça coincidiendo con el 125 aniversario en el 2024, aunque sería forzando la máquina. Sólo podría ser si nos vamos del Camp Nou. Nos abre una gran incertidumbre hacerlo por fases porque nos iríamos fácil a los seis años”, ha explicado Laporta en campaña.

 

8. Ofensiva digital vía eSports

Por último, las nuevas vías de ingresos y crecimiento del Barça pasan por ser un club más techie y expandir globalmente su alma polideportiva. Los Barça Experience Centre tendrán espacios para los eSports, que se convertirán en una sección más del club. Los deportes electrónicos serán “una apuesta decidida” de la junta de Laporta. “Nos aseguraremos de que el nuevo Camp Nou y Palau Blaugrana sean concebidos con la tecnología necesaria para poder acoger en el futuro eventos y competiciones de deportes, diversificando y maximizando así el uso de las instalaciones del club”, explican.

El equipo de Laporta también abre la puerta a recuperar la idea de contar con un vehículo de inversión en start ups. “Contamos con propuestas de inversores internacionales líderes de Venture Capital para crear un fondo de inversión con el club, que haga sinergia con el Barça Innovation Hub. La iniciativa permitirá al club apalancarse en su marca para generar ingresos adicionales. Esta oportunidad nos abre la puerta a participar de la revolución digital que se está produciendo en el mundo”, explican.

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