El FC Barcelona tiene nuevo director comercial, aunque finalmente no será el nombre inicialmente aprobado y comunicado a los trabajadores. El club había cerrado el fichaje de Cinto Ajram para ocupar esta posición semanas atrás, y de hecho incluso se anunció a la plantilla que hoy sería su primer día. Sin embargo, el ejecutivo catalán ha decidido no incorporarse al club alegando cuestiones familiares, según ha podido saber 2Playbook. El cambio de planes ya es conocido en los despachos del Camp Nou, que hoy ha apostado por ascender a Jordi Camps.
Ajram iba a tomar las riendas del negocio de patrocinios y academias, pero no el ticketing. Es uno de los cambios respecto al reparto de funciones que existía con su predecesor Xavier Asensi, pues entonces tampoco había una gran dirección de negocio como la que habrá ahora. Son las mismas funciones que ahora asumirá Camps, que desde finales de 2019 estaba a caballo entre Hong Kong y Barcelona, al compaginar la dirección de la oficina para Asia-Pacífico con el área de desarrollo de negocio global.
Camps regresó al Barça en 2017, procedente de la agencia Up2You Sports Marketing, para dirigir la oficina de Hong Kong. Previamente, entre 2012 y 2014 formó parte del departamento de patrocinios blaugrana, con el foco puesto en el desarrollo de la estrategia comercial de las secciones profesionales. Entre medio, trabajó en Industrias Químicas del Vallés como responsable de márketing y ventas internacionales. Licenciado en Empresariales por la Universitat Pompeu Fabra (UPF), su carrera también incluye estancias en Sao Paulo (Brasil), primero trabajando en Imago Group y después en la marca de artículos deportivos Penalty.
Su misión ahora no es nada sencilla, pues los objetivos económicos fijados por la actual junta directiva son ambiciosos. A su favor, el hecho de conocer a todo el equipo humano que forma parte del departamento comercial y tener una fotografía muy clara de la relación actual con cada patrocinador.
Entre los retos que debe afrontar, por ejemplo, está la búsqueda de nuevos patrocinadores principales, tras las extensiones puntuales y a la baja firmadas en pleno Covid-19 con Rakuten y Beko para evitar una devaluación mayor de activos a medio plazo. Ahora, la supervisión de todas estas operaciones recaerá en Álex Barbany, el nuevo director de ingresos del club, una figura que se suprimió a finales de 2018 con la salida de Francesco Calvo.
Camps regresó al Barça en 2017, procedente de la agencia Up2You Sports Marketing, para dirigir la oficina de Hong Kong
El objetivo del Barça y su nueva directiva es incrementar los ingresos por patrocinio un 50% en los próximos tres años, hasta alcanzar una cifra cercana a los 250 millones de euros, según explicaron en campaña electoral. Hasta 35 categorías de producto están sin vender y la directiva entrante tiene identificadas al menos tres compañías potenciales con las que firmar para cada una de ellas.
Actualmente, Nike es el más importante, pues su contrato está valorado en 105 millones al año (entre pagos, material deportivo e inversión publicitaria) y es pieza clave en el negocio de retail, que en 2019-2020 aportó 54,4 millones de euros al negocio azulgrana. El impacto de la Covid-19 en esta parcela ha sido notable, con una reducción de las ventas del 21%.
Más allá de los tres grandes patrocinadores, la cartera de socios comerciales del Barça la completan como partners globales 1XBet, Estrella Damm, Konami, Cupra, Oppo, Stanley, Gatorade, Chiliz, FBS y Thom Browne; a ellos se sumó hace unos días Shiseido Men hasta 2022. Los acuerdos regionales abarcan también a CaixaBank, Assistència Sanitària, Allianz, SK Lubricants, Scotiabank, Yunnan Baiyao, Taiping Life Insurance, Coca-Cola, Rakbank, Sebang / Rocket, Maybank, SHB, Banco BMG, H&S y Nichiban.
Conversión en agencia propia
En este sentido, se plantea que el club se convierta en la propia agencia de activación de estos contratos, con lo que se podrían generar 50 millones adicionales que hoy obtienen agencias de marketing deportivo.
Asimismo, la nueva junta que preside Joan Laporta quiere mantener y potenciar el proyecto de Barça Studios, que se ha convertido en una parte importante del servicio a los patrocinadores. “Se trata posiblemente del área del club con mayor potencial y, a la vez, es una de las grandes desconocidas”, recuerdan desde la entidad. “Hay que hacer el salto al mundo de la ficción, donde la capacidad de generar contenido se multiplica exponencialmente”, añaden.
Entre las nuevas vías de ingresos destacan los Barça Experience Centre y los eSports
Barbany es el supervisor de la ejecución de todos estos planes, en los que también se incluye la creación de los Barça Experience Centre. El proyecto consiste en “desarrollar una red en las principales capitales mundiales”. Los centros supondrían una inversión prevista de cinco millones de euros por activo y contarían con entre 3.000 y 4.000 metros cuadrados de superficie.
En estos centros habría espacio también para los eSports. Los deportes electrónicos son “una apuesta decidida” para la actual junta. “Queremos que los eSports sean una sección más del club, con identidad propia”, destacó Barbany en campaña. Este proyecto aumentaría la presencia del club en el mercado asiático y se realizaría “preferiblemente” con alianzas con partners estratégicos.
El de Ajram estaba llamado a ser uno de de los principales fichajes realizados por Ferran Reverter, ex primer ejecutivo de MediaMarktSaturn e incorporado como nuevo director general, como avanzó este medio. También se han incorporado en la parcela deportiva Mateu Alemany como director del área de fútbol y Juan Carlos Navarro al frente de baloncesto, entre otros.
