DreamFit fue una de las cadenas pioneras del fitness low cost en España, pero en los últimos años ha ido desmarcándose de ese segmento con una propuesta de valor más ambiciosa, que justifica cuotas más elevadas y refuerza su posicionamiento competitivo. La compañía ha apostado por elevar la experiencia del cliente a través de una nueva disposición de espacios, su parrilla de actividades dirigidas y una mayor capacidad de adaptación a las particularidades de cada centro.
“Para nosotros la clave es que el cliente viva una experiencia única y que seamos su mejor plan del barrio”, explica Manuel Guerrero, director de producto de DreamFit, en conversación con 2Playbook. El directivo detalla cómo la cadena articula su oferta deportiva combinando innovación, personalización y eficiencia operativa, así como el papel estratégico de las clases colectivas, los instructores y la flexibilidad del modelo para responder a las nuevas tendencias de entrenamiento y a un mercado cada vez más competitivo.
DreamFit protagoniza la novena entrega de una serie de entrevistas a directores de fitness y de producto que analizarán para 2Playbook las estrategias de planificación y diseño de la oferta de las principales cadenas de gimnasios de España. Metropolitan, BeOne, Forus, GO fit, David Lloyd, Enjoy Wellness, Synergym y Brooklyn Fitboxing son ocho de las cadenas que forman parte de esta serie
¿Qué pilares verticalizan el servicio de fitness de DreamFit?
En Dreamfit hemos apostado siempre por envolver nuestros servicios con un producto innovador, diferencial e impactante. Si hablamos de pilares, principalmente debemos separarlos por el servicio de actividades dirigidas y el de la sala fitness. Ambos son la parte más importante de nuestra cadena de valor. En cuanto a la sala fitness, estamos en una constante reflexión sobre el producto más interesante para nuestros clientes, así como en la continua determinación de la disposición ideal de espacios para que la experiencia sea inmejorable. Por otro lado, en cuanto a las clases colectivas, es nuestro factor diferencial, aquí trabajamos diariamente para encontrar una parrilla lo más competitiva posible.
¿Cómo se traslada vuestra filosofía de marca al diseño de la oferta deportiva?
La clave es que nuestros clientes vivan una experiencia única, que seamos su mejor plan del barrio o zona, donde además de pasárselo bien, desconecten y logren sus objetivos. Todo esto, llevado al área de producto, se resume en, sin perder el foco técnico de lo que supone dar un servicio en una instalación deportiva, anteponer siempre la experiencia del cliente con las claves anteriores. Por otro lado, y aludiendo a valores nuestros como “la búsqueda de la excelencia”, si lo llevamos al área de producto, se traduce en ser ágiles con el cambio, mantenerse en una alerta continua y ser pioneros en innovación.
¿Qué estrategias usáis para mantener el equilibrio entre precio competitivo y valor percibido?
Es fundamental superar la expectativa. Históricamente contamos con un atractivo muy por encima del precio de la mensualidad. Si bien es verdad que nuestra política comercial ha cambiado mucho en los últimos años, también lo ha hecho considerablemente los servicios que prestamos, generando una gran experiencia en nuestros clientes que sigue sorprendiendo y posicionándonos como un referente en este sentido.
“Contamos con un atractivo muy por encima del precio de la mensualidad”
¿Cómo se trabaja el servicio para elevar la percepción de valor del cliente?
En nuestro caso con mucha personalización. Cada uno de nuestros centros tiene características diferentes. Además, las necesidades de los clientes varían mucho en las diferentes zonas donde nos encontramos. Por otro lado, mantenemos una confianza plena en los responsables de los centros, que tienen un gran poder de maniobra en la planificación de actividades, así como en la selección del equipamiento deportivo para adaptarnos a la demanda.
¿Cómo equilibra el área técnica un modelo de bajo coste con la necesidad de ofrecer una parrilla variada y de calidad?
Ofrecemos una parrilla de actividades muy superior al resto de nuestros competidores. Si bien la eficiencia operativa es un valor y una necesidad propia de nuestro modelo de negocio, nuestra parrilla de actividades puede competir perfectamente con cualquier modelo concesional familiar e incluso con operadores premium. Evidentemente manejamos diferentes indicadores dispuestos a controlar y evaluar el rendimiento de nuestras actividades dirigidas, pero en estos momentos tenemos una clara apuesta por potenciarlas siendo laxos en cuanto a eficiencia se trata.
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¿Cuáles son las tendencias de entrenamiento que han hecho adaptar vuestra propuesta?
Nuestra propuesta es muy flexible. Basándonos en nuestra propia base de datos de usuarios de actividades, nos sale un conjunto de disciplinas que son el core del negocio, aquellas que ofrecemos y potenciamos en todos nuestros centros. Por otro lado, tenemos una serie de actividades, más específicas, que solo se imparten en centros con targets específicos que las demandan. Por último, todas las temporadas, intentamos añadir algo nuevo, diferente, disruptivo o que pueda ser tendencia, véase el caso actual de Hyrox, el cual introducimos en septiembre con unos datos muy interesantes.
¿Qué importancia tiene la innovación en clases colectivas en vuestro modelo?
Total, el segmento de clientes de actividades colectivas necesita constantemente probar cosas nuevas. Si bien es verdad que hay actividades hiper populares que no han cambiado nada durante décadas, los usuarios están esperando un taller, una masterclass, un aniversario, etcétera, donde lo corriente se transforma en una experiencia única. Por otro lado, la personalización de los espacios es crucial en esa primera experiencia que deja huella. En DreamFit estamos apostando por espacios cada vez más enfocados a ciertas actividades, con una personalización a nivel de pavimentos, iluminación o equipamiento que hacen que cada clase sea única e irrepetible.
“Nuestra parrilla de actividades puede competir con modelos premium”
¿Qué criterios marcan la introducción de nuevas clases colectivas en un modelo de gran volumen de usuarios?
Con la disposición de espacios que tenemos actualmente, no tenemos ningún hándicap para introducir cualquier actividad. Evidentemente para que tenga sentido en nuestro modelo de negocio necesitamos que sean actividades con una penetración y ocupaciones mínimas, que tenga cierto impacto, así como que aporte a la propuesta de valor final.
¿Qué indicadores técnicos usáis para evaluar la eficacia de nuevas clases o programas en la parrilla?
Depende de lo que estemos evaluando, utilizamos unos u otros. Para la evaluación de las actividades dirigidas en general usamos la penetración por usos, que nos vale también para evaluar una actividad en concreto. Por otro lado, nos gusta valorar cada actividad según los rankings de accesos o popularidad, en este caso para determinar los aciertos o las mejoras en los diferentes espacios que ponemos en cada gimnasio.
Como KPIs más enfocados al uso en cada centro, tenemos la ocupación, que los managers de los centros utilizan para sus cambios de las parrillas y el KPI de valoración del cliente, en el cual, aunque las valoraciones son muy altas de forma generalizada y no nos ayudan demasiado en la evaluación de los técnicos, la parte cualitativa de sus comentarios son clave para la toma de decisiones.
A la hora de definir una propuesta que case con los hábitos de consumo, ¿percibís las tendencias en vuestros clientes y a partir de ahí os adaptáis?
Somos muy flexibles. Evidentemente en un gimnasio nuevo planificamos siempre una oferta muy uniforme ligada a nuestros datos para intentar acertar. Una vez uno de nuestros gimnasios está abierto, son nuestros responsables de centro los que transforman esa oferta en base a las necesidades de sus clientes. En este sentido damos mucha libertad al cambio. Si bien es verdad que puede ser contraproducente y confundir a los usuarios habituales, esto nos hace ser precisamente muy ágiles para mejorar los usos totales y mejorar la percepción del servicio mayoritariamente.
¿Cuánto tiempo os dais de ensayo y error hasta que un servicio se consolida en la "parrilla"?
Generalmente un año. Una nueva actividad sabemos que va a funcionar o no en los primeros meses. Posteriormente ponemos una serie de mecanismos en marcha para incentivarla, aunque la experiencia nos dice que la mayoría de las implantaciones si no han tenido un impacto importante al inicio están condenadas a ser residuales o desaparecer.
¿Cómo influye el perfil de instructor en la fidelización del cliente y en el perfil de cliente que acabáis atrayendo al club?
Influye muchísimo. Por un lado, está el aspecto técnico, tener profesionales con un buen nivel formativo y experiencia previa es un valor importante. Pero por otro lado, y mucho más importante, es tener a las personas orientadas con nuestros valores, personas apasionadas, alegres, carismáticas y alineadas con la cultura de la empresa. Ese es el auténtico reto y la clave, pues es la piedra angular para mejorar el Customer Lifetime Value (CLV), la experiencia, la eficiencia comercial, etcétera.
¿Dónde ves el fitness dentro del club en cinco años?
La tecnología es básica en nuestro negocio, pero dentro del servicio deportivo seguirá acompañando al fitness como palanca para alimentar las diferentes propuestas, sin ser clave estratégica. Veo un escenario muy comprimido, con mucha competitividad en el que habrá que afinar mucho la relación de precio y propuesta de valor, donde la diferenciación será clave y donde haber hecho los deberes previamente posicionará a cada uno en su lugar.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de medio centenar de cadenas de gimnasios, para analizar y comparar el rendimiento anual de las compañías en sus distintas líneas de actividad.
La plataforma incluye un geolocalizador con más de 14.400 centros deportivos en España, Portugal, Italia y Francia, categorizados por cadena, ubicación, segmento de negocio, servicios y precios. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com.