Synergym ha desarrollado un modelo de clubes que mezcla precios flexibles, tecnología avanzada y cercanía. El fitness debe ser accesible, motivador y divertido para todos”, afirma Juan Antonio Aparicio, director de producto, en conversación con 2Playbook. Aparicio analiza cómo la cadena integra digitalización, formación de instructores y clases innovadoras para ofrecer un servicio adaptado a diferentes perfiles y centrado en la fidelización.

Synergym protagoniza la séptima entrega de una serie de entrevistas a directores de fitness y de producto que analizarán para 2Playbook las estrategias de planificación y diseño de la oferta de las principales cadenas de gimnasios de España. Metropolitan, BeOne, Forus, GO fit, David Lloyd y Enjoy Wellness son seis de las cadenas que forman parte de esta serie

¿Qué pilares verticalizan el servicio de fitness de Synergym?

Buscamos democratizar el fitness combinando precios flexibles sin permanencia con un modelo que mezcla la especialización de las boutiques y la variedad de un gimnasio. Dividimos los clubes en cinco zonas (cardio, actividades, fuerza, ciclismo indoor y funcional) con equipamiento tecnológico. El equipo humano es otro de nuestros pilares: guía a los socios, ofreciendo una atención al detalle. Además, contamos con una gran variedad de actividades dirigidas. 

¿Cómo se traslada vuestra filosofía de marca al diseño de la oferta deportiva?

Con Fit Together buscamos crear una comunidad comprometida con el bienestar y la salud. Nuestro objetivo es facilitar la vida del socio, por eso huimos de la permanencia y los contratos, depositamos una elevada confianza en nuestro equipo humano y apostamos por instalaciones y equipamiento actualizados. Hemos reforzado la app con Virtuagym para mejorar el seguimiento de entrenamientos y ofrecer contenido fuera del club.

¿Qué estrategias usáis para mantener el equilibrio entre precio competitivo y valor percibido?

Nuestra clave es tratar a todos nuestros clientes por igual, buscando siempre la máxima calidad y el trato personalizado. Nos preocupamos especialmente por aquellos que nos eligen para iniciarse en el mundo del fitness. Poder acompañar a todas estas personas es muy gratificante a la par que revelador. Por otra parte, somos conscientes de que debemos estar en constante estudio del mercado para ofrecer las mejores calidades y novedades a aquellos usuarios con más experiencia. Permanecer atentos a las tendencias e innovaciones del sector es fundamental para adaptar nuestra oferta y fidelizar a nuestros socios.

¿Cómo equilibra el área técnica un modelo de bajo coste con la necesidad de ofrecer una parrilla variada y de calidad?

Tenemos un equipo especializado en analizar los accesos y asistencias en actividades nos permite detectar oportunidades de crecimiento e identificar qué clases están recibiendo una buena acogida o cuáles debemos quizá adaptar o reinventar. Esto también nos permite invertir donde realmente lo necesitan nuestros socios. Por otro lado, formamos continuamente a nuestros trabajadores para mantener una programación variada y actualizada. Nuestros masters trainers les acompañan y les ofrecen un seguimiento de calidad a su aprendizaje, guiándoles a través de formaciones presenciales en sus visitas.

“Estudiamos e identificamos el perfil de nuestros socios para conocerlos en profundidad y saber cuáles son sus objetivos”

¿Qué importancia tienen las relaciones personales y la cercanía en la fidelización de socios?

Estudiamos e identificamos el perfil de nuestros socios para conocerlos en profundidad y saber cuáles son sus objetivos, sus motivaciones o incluso sus preferencias de entrenamiento. Gracias a este análisis, el departamento de formación aporta material para interactuar con ellos de forma que se sientan cómodos. Conocemos sus perfiles para adaptar las soluciones y ofrecer materiales que no sólo sean de calidad, sino que también les resulten útiles. Nuestro lema es: conecta, motiva y fideliza.

¿Cómo se equilibra la estandarización de un modelo en expansión con la adaptación local?

Desde que abrimos nuestro primer centro hace once años, no hemos dejado de evolucionar, tanto en nuestras nuevas aperturas, como reformando y actualizando los primeros clubes. Para garantizar el equilibrio entre estandarización y adaptación local, nos aseguramos de contar con estándares comunes de alta calidad. De esta forma, llevaremos la máxima calidad a cada rincón y localidad. Cada ciudad es importante para nosotros, por lo que siempre nos aseguramos de cumplir estos requisitos de calidad, que permiten que, cuando entres en un club Synergym, no diferencies si se trata de un club de Málaga, Madrid o Pamplona.

¿Cuáles son las tendencias de entrenamiento que han hecho adaptar vuestra propuesta?

Sin duda alguna, el entrenamiento de fuerza es la tendencia estrella del sector actualmente. Observamos un incremento del interés por las zonas de fuerza, debido a la mayor concienciación social sobre la correlación entre ejercicios de fuerza y salud. Los socios jóvenes, con una edad media de entre los 30 y 35 años, demandan más maquinaria de palanca o peso libre; por lo que en nuestros clubs hemos ampliado estas zonas de peso libre. Nuestro objetivo es permitir a nuestros clientes zonas cómodas donde encuentren el mejor equipamiento y la máxima variedad, de acuerdo siempre con sus necesidades y preferencias.

¿Qué importancia tiene la innovación en clases colectivas en vuestro modelo?

Contar con una oferta de clases colectivas atractiva y potente es crucial. Nos permite no sólo diferenciarnos de la competencia a la hora de captar nuevos clientes; sino también fidelizar a los socios y crear experiencias únicas. Queremos que el fitness se convierta en una actividad divertida e integrada con la rutina de nuestros socios. Para cumplir con las expectativas de nuestros clientes, debemos adaptarnos a las demandas cambiantes del mercado e incluir cada vez más tecnología. Con Beat Programmes creamos actividades dirigidas a través de programas de entrenamiento específico, con coreografías nuevas cada tres meses, formaciones y seguimiento. Ofrecemos más de 50 actividades semanales por club.

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¿Qué criterios marcan la introducción de nuevas clases colectivas en un modelo de gran volumen de usuarios?

El sector del fitness está en constante desarrollo y es precisamente ese el motivo por el que no paramos de estudiarlo. Conocer en profundidad el sector y sus cambios, así como estar pendientes de nuevas tendencias, nos permite afinar en el diseño o mejora de nuestras clases. Para ello, analizamos las necesidades y preferencias de los clientes en gracias a la comunicación con ellos; analizamos la demanda de las tendencias del mercado; estudiamos los recursos que necesita el mantenimiento de la actividad; buscamos diferenciarnos de la competencia para fidelizar a los clientes y realizamos una valoración y seguimiento de la actividad. 

¿Qué peso tienen las métricas de uso de clases y equipamiento en la toma de decisiones sobre la parrilla?

Son fundamentales, sin ellas no tendríamos datos de apoyo para tomar decisiones. Nos permiten evaluar el buen funcionamiento de las clases y ver en qué debemos centrarnos o qué aspectos tenemos que mejorar. Nuestros equipos analistas y de soportes digitales cada mes nos adjuntan informes exhaustivos con múltiples parámetros. Estudiamos estos resultados para realizar los ajustes necesarios e incluso para predecir nuevas tendencias. 

¿Qué indicadores técnicos usáis para evaluar la eficacia de nuevas clases o programas en la parrilla?

Contamos con tres indicadores principales básicos: asistencia, que valoramos en diferentes franjas; número de clases que tiene en su panel de clases semanales; y NPS, encuestas tanto a nuestros socios como a trabajadores de cada club.

¿Cuánto tiempo os dais de ensayo y error hasta que un servicio se consolida en la parrilla?

Elaboramos nuestras parrillas de forma trimestral y es entonces cuando ponemos en marcha los cambios o ajustes que previamente hemos identificado gracias a nuestras métricas. Para cambios más estructurales, realizamos nuevas parrillas de forma anual. A los socios no les gustan los grandes cambios una vez que ya tienen su hábito, por ello debe hacerse con un estudio previo.

“A los socios no les gustan los grandes cambios una vez que ya tienen su hábito, por ello debe hacerse con un estudio previo”

¿Cómo se entrena y forma al equipo técnico para transmitir valor diferencial en un modelo competitivo por precio?

Nuestra Academy, donde formamos y proporcionamos contenido a los trabajadores, permite a los trainer formarse paso a paso desde sus inicios con las bases de una Formación Profesional (FP). Acompañamos la formación con el apoyo de nuestros masters trainers, que acompañan y realizan un seguimiento de su evolución y aprendizaje. Cada master trainer tiene asignada una zona concreta. Así, garantizamos un aprendizaje eficiente, con un servicio 360 de calidad y con la mejor atención. Las formaciones engloban desde fundamentos teóricos hasta seguimiento en la impartición de todas las actividades, sin olvidarnos del mejor trato a nuestros socios.

¿Cómo influye el perfil de instructor en la fidelización del cliente?

El instructor humaniza el modelo y es el mejor embajador de marca dentro y fuera del club. Es por ello por lo que nuestro objetivo principal es potenciar el orgullo de pertenencia a nuestra “marea turquesa”. Ello eleva el servicio ofrecido al cliente final. Es importante también realizar esfuerzos desde recursos humanos para asegurar que todos los instructores comparten nuestra filosofía y valores de marca.

¿Dónde ves el fitness dentro del club en cinco años? ¿Será más tecnológico, más experiencial, más vinculado al wellness?

El entrenamiento de fuerza está ganando cada vez más protagonismo por la mayor consciencia de la importancia que tiene para mejorar su salud. Parte de la población europea tiene más preocupación por el autocuidado y bienestar. Además de dar más protagonismo a la zona de peso libre, la digitalización seguirá siendo clave para ofrecer más recursos de calidad, ya que nos permite ser más eficientes y optimizar los recursos. Además, nos permite una mayor personalización. Estamos llevando a cabo un ambicioso plan de digitalización que contempla desde la optimización en la gestión hasta aplicación de IA para simplificar procesos. También crece la oferta de actividades en grupos reducidos y con más variedad. Es importante evitar la saturación de los clubes y apostar por experiencias cómodas.

Sobre Intelligence 2P  

Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de medio centenar de cadenas de gimnasios, para analizar y comparar el rendimiento anual de las compañías en sus distintas líneas de actividad.

La plataforma incluye un geolocalizador con más de 14.000 centros deportivos en España, Portugal, Italia y Francia, categorizados por cadena, ubicación, segmento de negocio, servicios y precios. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com.