Barcelona acogió este miércoles la primera edición de PRO Women in Sports. Al evento, organizado por 2Playbook y CA Sports Marketing, acudieron cerca de 150 profesionales, que pudieron disfrutar de un panel de ponentes eminentemente femenino. Durante toda la mañana se habló del crecimiento de la mujer deportista, de la creación de productos para el consumo y la práctica deportiva, del patrocinio y su importancia en la fase de inversión inicial, y del talento femenino y su (todavía) falta de oportunidades, entre otros aspectos. ¿La conclusión? Hoy ya se puede hablar de retorno y negocio cuando se habla de deporte femenino, pero aún hay margen para el crecimiento.
La jornada arrancó con una mesa redonda en la que se analizó el papel de la mujer como driver del crecimiento de la industria del deporte. En este panel, Noelia Carmona, Brand & Media Director en Decathlon España, recordó que, aunque en la última década, la práctica de la actividad física por parte de mujeres ha crecido un 15%, y su consumo, un 25%, “todavía hay un margen de crecimiento grande”. Para Carmona, las oportunidades de la industria para crecer y fortalecer su relación con la mujer van más allá del aspecto de negocio, y abarca “también lo social y, sobre todo, el marketing deportivo”.
Junto a ella estuvieron presentes Albert Soler, CEO de Metropolitan, y Carlota Artigas, marketing coordinator en America’s Cup. Desde la primera línea de la principal cadena española de clubes de fitness premium, Soler destacó la importancia de “la normalización de la presencia de la mujer en la actividad deportiva”. Y recordó dos datos que hacen referencia a ello: el 53% de los 80.000 socios de Metropolitan son mujeres, y 16 de sus 21 clubes lo dirigen también mujeres.
La importancia de la igualdad en el tipo de oferta y de servicio que se le da a la mujer y al hombre ha sido una idea común en este panel. Al respecto, Artigas recordó que el hito que se vivirá este verano en Barcelona con la celebración de la Puig Women’s America’s Cup, la primera regata femenina de la historia de la America’s Cup, una competición con casi 175 años de historia.
Seguidamente, Hannah Brown, Co-CEO de fútbol femenino de DAZN, desgranó cómo la inversión y el storytelling pueden transformar el deporte femenino. “No somos un broadcaster tradicional; utilizamos la tecnología para distribuir de manera digital los contenidos y así llegar a los aficionados a escala global”. La plataforma, que tiene los derechos en España de la Liga F y la Women’s Champions League, entre otras competiciones femeninas, apuesta por ser una ventana atractiva para que las marcas apuesten e inviertan en deporte femenino: “Desde mi perspectiva, tenemos que incentivar a todas las partes interesadas de esta industria, y optimizarlas, para hacer todo lo posible para impulsar el crecimiento; tenemos que involucrar a las marcas y a otros players para hacerlo posible; ofrecemos fútbol femenino gratuito para crear un entorno donde las marcas se sientan incentivadas a participar”.
Talento por mostrar y casos de éxito
El tercer y cuarto panel de la jornada giraron sobre la mujer dentro de los órganos de liderazgo de la gestión deportiva y los rendimientos obtenidos. En este sentido, Xisela Aranda (RC Celta), Susana Mayo (CSD) y Judith Fernández (Aela Talent) reflexionaron sobre los avances obtenidos y los retos por abordar en el desarrollo del talento femenino en los despachos. En este sentido, Aranda, exfutbolista y actual consejera del club gallego de LaLiga EA Sports, habló de la importancia de dar oportunidades a las mujeres para estar presentes en órganos de dirección y liderazgo.
En este sentido, Mayo, subdirectora general de Deporte Profesional y Control Financiero del Consejo Superior de Deportes (CSD), recordó que desde el Gobierno se lleva trabajando años en impulsar este talento con medidas como la obligatoriedad de contar con un mínimo de un 40% (o 4 mujeres) en las juntas directivas de las federaciones para obtener las subvenciones que otorga su organismo. Por su parte, Fernández, exfutbolista y co-creadora y CEO de Aela Talent, agencia especializada en deporte femenino, destacó la importancia del conocimiento previo: “En nuestra compañía vivimos el deporte desde dentro, damos valor añadido a la hora de conocer todas las carencias que hemos tenido”.
Un caso de éxito en el desarrollo del deporte femenino de élite es la WNBA. Su comisionada, Cathy Engelbert, conectó en directo desde Nueva York para recordar que “cuando entré en la liga hace algunos años no había financiación, pero sabíamos que necesitábamos una transformación del negocio de toda la liga, desde cómo nos relacionamos con el fan, a nuestro ecosistema digital, hasta la necesidad ampliar el calendario y retransmitir más partidos, o la promoción de nuestras jugadoras y sus condiciones. Y sabíamos que el deporte es markerting, marketing y más marketing. Por eso abrimos nuestro capital para captar 75 millones de dólares, que estamos empleando para promocionarnos y crear nuevos activos”. Esta última temporada, la competición tuvo 36 millones de espectadores únicos –cifra récord– y ya ha aprobado la expansión de dos nuevas franquicias.
Impacto del patrocinio social
En el tramo final de la jornada, Marta Sarabia, gerente de patrocinios CaixaBank, y Félix Jordán de Urríes, director general de Fundación Deporte Joven, analizaron cómo crear impacto social a través de la esponsorización de deportistas, clubes y competiciones. En este sentido, Sarabia afirmó que “el cambio más significativo de los últimos años es que apoyar deportes menos masivos ya no es visto como una obra social, para CaixaBank es deporte de élite y es una inversión rentable”. Por su parte, Jordán de Urríes enfatizó que “la apuesta por el deporte para trabajar la igualdad de la mujer no es obra social ni una moda; es una realidad”.
Por último, representantes de algunas de las principales empresas patrocinadoras del deporte femenino español debatieron sobre la fórmula para crear una love brand. Laura Gil, directora de patrocinio de Iberdrola, destacó que tras patrocinar a la Selección masculina de fútbol decidieron dar un giro. “Con lo que invertíamos solo en ese patrocinio, hemos conseguido crear un proyecto que impacta en todo el deporte femenino en España y, sobre todo, lograr un engagement que nunca habíamos tenido con el masculino”, recordó.
Por su parte, Paula Pastor, especialista de eventos y PR de Hyundai España, explicó cómo su compañía puso el foco en “encontrar referentes que casaran con los valores que son el pilar de la compañía”. Montse Sala, directora de marketing de Grupo Bimbo, incidió en que el patrocinio de deporte femenino “es una herramienta que nos da visibilidad en nuestros propósitos de empresa”, mientras que José Quílez, director de cuentas de Mediapro, cerró la jornada recordando que “las marcas y la competición necesitan inversión e innovación en nuevas tecnologías para mejorar las retransmisiones y la experiencia del aficionado”.
PRO Women in Sports, evento organizado por 2Playbook y CA Sports Marketing, es una cita dirigida a profesionales de la industria del deporte, desde clubes, competiciones, patrocinadores, socios audiovisuales y deportistas, pasando por inversores, para poner en valor el impacto social y económico del deporte femenino. El evento, que en su primera edición ha reunido a un centenar de asistentes, ha abordado el potencial del deporte practicado por mujeres en términos de negocio y las claves de la inversión en clubes, competiciones y contenido para consolidarlo como un producto de entretenimiento.
