La exposición ya no es sinónimo de éxito. O, al menos, de rentabilidad en las estrategias comerciales que desarrollan las marcas en la industria del fútbol. Hace diez años, los grandes patrocinios se estimaban según la audiencia de la retransmisión televisiva de cada club. No había datos reales sobre el impacto de esta exposición en los aficionados y el retorno obtenido con cada euro invertido por las empresas para estampar su logo en una camiseta o en un espacio publicitario del estadio.
Una década después, la fe ha dado paso al dato cuantitativo. Las marcas ya exigen datos verificados y las propiedades deportivas, por su parte, están revalorizando sus activos aportando nuevas fórmulas de llegar directamente al fan a través del ecosistema digital y las experiencias, según destaca el informe ‘Football 2016-2026: La década que reescribió las reglas’, elaborado por World Football Summit con motivo del décimo aniversario de la celebración de su primer evento.
La brecha entre el alcance declarado y el verificado
Impulsados por las nuevas tecnologías, capaces ya de aportar muchas más respuestas a cuestiones sobre el retorno comercial que parecían complejas de contestar, las marcas que invierten en el fútbol tienen hoy muchas más cartas sobre la mesa para negociar los patrocinios. Uno de los puntos que más se ha destacado estos años en los eventos de WFS alrededor del mundo es la brecha entre el alcance declarado y el verificado. Es decir: la diferencia entre las cifras de seguidores, por ejemplo en las redes sociales de un club, y la de aficionados a los que la marca puede contactar o impactar directamente.
El valor real está en lo segundo, como mostró Javier Tafich, director comercial del Club Tigres, en WFS Mexico City 2026. El ejecutivo expuso el ejemplo del patrocinio de Tecate: a la cervecera local le garantizó 15.000 aficionados, de entre 25 y 45 años, que consumían cinco cervezas por partido, de media, y asistían a un mínimo de diez encuentros por temporada. ¿Cómo lo pudo mostrar? Gracias a un trabajo interno de unificación de datos y la hipersegmentación de los mismos apoyado en un programa de fidelización, entre otros proyectos.
Los “fundamentales” first-party data
En ese mismo evento en el país azteca, Matthew Jafarian, vicepresidente ejecutivo de Estrategia e Innovación de los Miami Heat de la NBA y la firma 601 Analytics, recordó que “tenemos la suerte de gestionar recintos con entrada donde cada persona que cruza la puerta debe tener un ticket, lo que nos permite saber quiénes son”. Esto genera “first-party data (datos propios), los cuales son fundamentales para nosotros”, agregó el ejecutivo. No en vano, el cruce de esos datos entre diferentes eventos, como un partido de fútbol y un concierto que se hayan celebrado en el mismo estadio, ya permite segmentar a ese aficionado y saber hasta cuánto está dispuesto a gastar en una entrada en un próximo evento.
La competencia ha cambiado fuera del césped
La evolución en el ámbito comercial del fútbol ha permitido disparar los ingresos de las propiedades deportivas, tanto clubes como competiciones, y también sus objetivos. Su rival para atraer una marca ya no es está sólo en el deporte. Ahora también lo es una plataforma de entretenimiento. “Antes competíamos con clubes de fútbol; ahora competimos con Netflix, TikTok o Spotify por el tiempo de la gente”, apuntó Marco Castellaneta, director de marketing de la Juventus FC, en WFS Madrid 2021.
En su caso, el club de la Serie A produjo documentales y series de dibujos animados para niños y niñas con el objetivo de generar por esta vía ingresos comerciales que no dependieran del rendimiento deportivo del equipo o de la llegada o salida de un futbolista icónico como Cristiano Ronaldo. Algo similar hace el Paris Saint-Germain (PSG), que juntó en un mismo equipo a Leo Messi, Kylian Mbappé y Neymar Jr., pero que no ha perdido negocio tras sus salidas. Lo ha logrado apoyado en su propio storytelling, que además lo trabaja a nivel global.
Sólo en el último año, el vigente campeón de la Champions League ha lanzado una colección de moda urbana junto a Lefties –marca española del grupo Inditex–, se ha aliado con la WWE para realizar colaboraciones conjuntas en Estados Unidos, ha abierto un pop-up en Londres para promocionar su marca en Reino Unido, y en París ha inaugurado una cafetería en los Campos Elíseos y ha puesto en marcha PSG Running, un programa para conectar corredores amateur.
La duda en el aire: ¿quiénes serán capaces de asumir estos costes?
La estrategia del PSG, rompedora y destacada, no es barata. Y aquí reside la gran duda que sobrevuela en esta área del negocio del fútbol, en este “motor principal” de la industria, como aseguró Kike Levy, CEO de Gameday by NJF, en WFS Madrid 2025. ¿Quiénes serán capaces de asumir el coste?
Desarrollar una arquitectura tecnológica con datos y mediciones de retorno y fidelización no está, a priori, al alcance de cualquier club de fútbol. Esto puede ampliar la brecha histórica entre los grandes equipos, o los más poderosos, y el resto. En la Primera División española todavía hay clubes que apenas operan con la exposición tradicional en equipación y estadio. ¿Cuál será el futuro para estos clubes si no dan un paso adelante en un mercado que exige inversión y, sobre todo, retornos reales?
Sobre ‘Football 2016-2026: La década que reescribió las reglas’
Este análisis forma parte de la serie de contenidos elaborada a partir del informe Football 2016-2026: La década que reescribió las reglas, desarrollado por World Football Summit. Las claves de la metamorfosis en el negocio comercial del fútbol será uno de los ejes centrales del programa de WFS Madrid 2026, que se celebrará los días 15 y 16 de septiembre en La Nave. Los lectores de 2Playbook tienen un 15% de descuento a través de este enlace.
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