Una de las complejidades de los grandes espectáculos deportivos que se disputan en muy pocos días es saber rentabilizarlos. Especialmente en televisión, y con una tarta publicitaria que ha ido menguando con el paso del tiempo. El problema de la última década para los Juegos Olímpicos, Europeos y Mundiales es que se disputan en verano, que es cuando menos gasto se produce, y es algo que la Fifa -y Mediapro en España- esperan regatear con Qatar 2022. Ocupando noviembre y diciembre en solitario a nivel futbolístico, esta edición puede acabar siendo una de las que mejor retorno publicitario garantice.

Es la baza que está jugando el grupo audiovisual, que adquirió la exclusiva de los derechos en 2019 para España. El importe económico del contrato no trascendió, si bien los derechos de Rusia 2018 fueron adquiridos in extremis por Mediaset por una cifra próxima a los 40 millones de euros. De momento, Rtve ya ha anunciado que intentará hacerse con estos derechos, que en Mediaset tienen otro potencial cliente.

Los ingresos por publicidad siempre son más elevados en el cuarto trimestre, que va de octubre a diciembre y que es donde se concentraría la activación y retransmisión del torneo, en el que España parte como una de las favoritas. Según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc), el cuarto es el único trimestre en el que cada año se superan los 600 millones de euros de facturación por anuncios en el sector audiovisual. Además, al alza, pasando de 611 millones en 2015 a 633,21 millones en 2020.

“Noviembre y diciembre son los meses de mayor inversión publicitaria en televisión, coincidiendo con el Black Friday, Cyber Monday y las campañas navideñas”, sostienen fuentes de la industria. Según datos de Barlovento, la inversión publicitaria en televisión crecerá en 2022 alrededor del 10% y alcanzará los 1.800 millones de euros de facturación, tras un 2020 en el que la pandemia hundió el gasto y un 2021 en el que se ha ido recuperando progresivamente.

El cuarto trimestre, el de Qatar 2022, es el único del año en el que se superan los 600 millones de facturación por anuncios en televisión

El otro argumento es puramente deportivo. Mundial y Eurocopa de por sí se juegan en verano para no solaparse con las ligas nacionales, que este año se verán forzadas a un parón no querido. Es decir, que el cambio de fechas no afectará al monopolio de audiencias del que este tipo de eventos acostumbra a gozar cuando llegan. La pasada Euro, emitida por Telecinco y Cuatro, promedió un share del 28%, con 3,3 millones de telespectadores por partido, que se elevaron a 8,3 millones de personas y una cuota del 58,6% cuando jugaba La Roja.

Este liderazgo, pese a que también hubo Juegos Olímpicos, hizo que el 100% de los spots más vistos de 2021 se ofrecieran en Telecinco durante el campeonato de selecciones, con ratings de más del 30% en el duelo España-Italia que se acabarían llevando los transalpinos. “No se alcanzaba en televisión un rating tan alto en un spot desde el Mundial de Fútbol de 2018. Los partidos de España cosecharon un rating medio del 15,8%; los spots cualitativos, un rating del 14,3%; y los patrocinios, del 13,4%”, explican fuentes del mercado publicitario.

Este histórico, junto a las perspectivas, es en lo que confía Mediapro para cerrar con éxito el tender, para el que espera recibir ofertas hasta el 11 de febrero. El grupo ha creado dos lotes, uno con entre 19 y 21 partidos de obligado compromiso con la Fifa que serán en abierto, y un segundo en el que se abre la puerta a que las televisiones en abierto puedan comprar los 64 encuentros.