Javier Guillén (Unipublic): “Trabajamos en una plataforma digital de turismo asociada a La Vuelta”

El director general de la promotora de la gran ronda ciclista española reconoce que “habrá contracción” en los patrocinios y avanza que una de las tendencias de los próximos años puede ser el turismo, a pesar de su derrumbe por la Covid-19.

Javier Guillén La Vuelta BN

Javier Guillén encara con optimismo La Vuelta 2021. El director general de Unipublic se muestra satisfecho por cómo afronta la gran ronda ciclista la próxima edición, que finalizará por segunda vez en este siglo fuera de Madrid. En Santiago de Compostela estarán presentes los ciclistas, y la práctica totalidad de los actuales patrocinadores de la prueba, cada vez más internacional y digital. “Si algo define a La Vuelta de los últimos doce años es su estabilidad”, asegura su director.

 

La Vuelta 2021 crece en número. ¿Cómo valoras la decisión de la UCI de aumentar a 23 los equipos en las tres grandes?

Es una noticia positiva por la filosofía de cómo se ha llegado a este acuerdo. La iniciativa la tuvieron Francia, Italia y España, a través de sus ligas profesionales, que se dirigieron a la UCI para poder dar entrada, excepcionalmente, a un equipo más este año. Todos sabemos las dificultades que han pasado los equipos por culpa de la Covid.

 

Este año veremos a cuatro equipos españoles en la carrera.

Sí, la decisión (de la wild car extra) había que enmarcarla con la invitación a equipos nacionales, y ojalá sirva para paliar estas dificultades que vive todo el ciclismo.

 

Históricamente, en tiempos de crisis, la inversión pública en el deporte suele menguar. ¿Han percibido una caída de interés de los ayuntamientos de pagar el canon para estar presentes en La Vuelta?

Ningún impacto. Nuestro presupuesto a nivel ciudades va a ser exactamente el mismo que otros años. La respuesta ha sido la esperada, si no mejor. Queríamos recuperar territorios a los que antes no íbamos, como Levante, Extremadura… Y teníamos claro el intentar acabar en Galicia por el año Xacobeo, agradeciendo a Madrid su predisposición. [Tradicionalmente, la carrera tiene la meta en la capital española]

 

La otra gran pata de ingresos, los patrocinadores, ¿Alguno cerca de finalizar?

Ahí sí que sufriremos impacto. Ha habido una contracción importante en el mercado en 2021, más incluso que en 2020, porque entonces ya estaban los presupuestos aprobados en 2019. Pero este año se llevan políticas de conservación y prevención, con la incertidumbre de qué va a pasar. No creo que haya tantas posibilidades de adquirir nuevos patrocinadores, pero si fuimos capaces de introducir patrocinios en plena pandemia, confío en poder conseguirlos ahora también.

 

¿Veremos la salida de algún socio actual?

Hay contratos que han vencido, cada año pasa. En algunos casos sí que tenemos grandes expectativas de llegar a una renovación y en otros hemos visto ese wait and see que comentaba. Los patrocinios de La Vuelta deben estar fijados en el primer trimestre del año, así que no podemos dormirnos en los laureles.

 

La pandemia y las nuevas tecnologías han atraído nuevos perfiles de marcas al deporte. ¿Tenéis categorías libres?

Tenemos muchas categorías copadas, pero cualquier categoría tiene posibilidad de ser utilizada. Es más un problema de oferta, del soporte que podemos comercializar, que de categoría de producto. Los maillots están vendidos, que es lo más importante para nosotros. [explica cuáles]

 

¿Cómo trabajáis en esa comercialización del soporte publicitario?

Lo que preparas siempre es que la inversión de la marca esté acorde con el soporte. La Vuelta de los últimos doce años se define por su estabilidad. Los contratos tienen un mínimo de vinculación de 3 años, y afortunadamente, La Vuelta mejora cada año en sus expectativas. Cada vez tiene mayor capacidad de captar inversión, pero el problema es que cuando esa inversión, esos contratos expiran, tratar de encontrar esa inversión no es sencillo.

 

¿Y eso?

Hacemos trajes a medidas a nuestros patrocinadores. Les contamos cómo les puede ayudar La Vuelta y, tras escucharlos, les generamos una estrategia de comunicación específica a cada marca.

 

Ahora las marcas están venga que repetir su interés por el marketing digital.

Sí, hoy los patrocinadores te insisten en el área digital, dentro de las acciones de 360º con las que estamos trabajando. Es donde más esfuerzos se están haciendo también por nuestra parte.

 

¿Nuevas tendencias de patrocinios?

Por ejemplo, creo que en los próximos años tendremos un importante consumo asociado al segmento del Turismo, porque se ha caído a nivel mundial, pero es una de las patas más importantes que tiene España en su PIB: cadenas hoteleras, determinados lugares turísticos, transporte…

 

Televisión: más allá de los contratos con Rtve y la Unión Europea de Radiodifusión, ¿hay algún acuerdo más por cerrar?

Estaba pendiente lo de Televisión Española, pero ya. A nivel de televisión, sólo puedo destacarte la estabilidad que tenemos con los contratos. Tenemos muy buenos pilares y el escenario internacional está bastante bien construido: tenemos acuerdos con muchas agencias, con Eurosport Asia, con Universal (Estados Unidos), con Colombia…

 

Público joven: ¿cómo consigues que llegue más y mejor la información a la gente?

Necesitamos que la información resulte atractiva. Analizamos los nuevos formatos televisivos, desde ese punto de vista de escenario digital. ¿Cómo hago pastillas para que la gente joven se enganche al ciclismo y, concretamente, a La Vuelta? El campo digital nos permite desestacionalizar el radio de La Vuelta.

 

¿Alguna novedad que vayáis a introducir?

El año pasado lanzamos la fantasy, y ahora estamos trabajando en una plataforma de turismo digital asociado a La Vuelta, o a la exposición de los territorios, para que haya una mayor penetración con la marca La Vuelta. Pretendemos que haya mayor interacción entre aficionado y La Vuelta.

 

En 2020 estrenasteis La Vuelta Virtual, con Rouvy. ¿Repetiréis en 2021?

Fue un proyecto bonito, y en teoría sí, hay vocación de mantener La Vuelta Virtual, veremos si con Rouvy. Estas carreras han tenido su boom, y es algo que debemos seguir potenciando, pero no sustituirá a las físicas. No son una amenaza.

 

La última: ¿cómo valoras la irrupción de los eSports en el ciclismo y la apuesta de la UCI, con Michael Rogers como director de innovación?

Todo lo que sea sumar aficionados a la bici y a dar pedales es bueno. Pero lo que te decía, lo virtual no puede sustituir a lo real. A la gente que monta en bici lo que más le gusta es salir a la carretera. Lo virtual es un buen complemento, no un sustitutivo.

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