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De la localidad a la institucionalidad: ¿cómo redefinir el mapa del patrocinio de la Asobal?

La mayor parte de los acuerdos de esponsorización firmados por los clubes españoles de balonmano tienen una fuerte vinculación al territorio. La consecuencia es que ninguna empresa supera los tres acuerdos de patrocinio en toda la liga.

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Que el balonmano español es uno de los deportes más fragmentados es un hecho. Las divisiones entre clubes, patronal y federación han marcado el desarrollo del ecosistema profesional, mientras que el patrocinio está directamente influido por su escasa visibilidad mediática y el fuerte componente regional de los equipos. Prueba de ello es que sólo Abanca suma tres acuerdos como espónsor oficial en la Asobal, todos ellos con equipos gallegos, y que el sector más representado es el de la Administración.

Los clubes de la Asobal suman más de 170 acuerdos de patrocinio entre title sponsors y patrocinadores oficiales. Es decir, los que se sitúan en el primer y segundo rango de la pirámide, con visibilidad en la equipación y otros espacios premium en los pabellones. Así se desprende de los datos extraídos de 2Playbook Intelligencela unidad de inteligencia de mercado de 2Playbook, que tiene indexados más de 4.000 acuerdos de patrocinio en España

Ahora bien, en torno a un tercio de este tipo de contratos de patrocinio se han firmado con las administraciones locales: ayuntamientos, diputaciones y gobiernos autonómicos. El sector institucional es el más representado en el patrocinio de la Asobal, que aún muestra una fuerte dependencia de las subvenciones y aportaciones públicas para sobrevivir, más aún tras la llegada de la pandemia.

Los clubes incluso han solicitado un rescate al Consejo Superior de Deportes (CSD), alegando pérdidas de tres millones de euros por los sobrecostes asumidos y la caída de ingresos sufrida a causa de la pandemia. Por ahora, el regulador del deporte español ha supeditado el plan de ayudas hasta auditar las cuentas con el impacto real que la Covid-19 ha tenido, y mantiene el proyecto en fase de evaluación.

 

El rescate aumentará la dependencia de los clubes del sector público. Algunos, como BM Puerto Sagunto y BM Benidorm, ya cuentan con la Generalitat Valenciana y la Fundación Trinidad Alfonso como patrocinadores principales. Se desconoce el peso que las administraciones tienen sobre los ingresos de patrocinio de los clubes Asobal.

Si bien esta dependencia aún está extendida en la liga, muchas otras entidades llevan años trabajando en una estrategia de patrocinio que reste peso al dinero público. Es el caso de clubes como el BM Granollers o Bidasoa-Irun, entre otros. El conjunto vasco es uno de los que lidera la competición en número de patrocinadores principales y oficiales, con 15 contratos, y antes de la Covid-19 había trazado un plan para identificar el valor añadido que pudiera aportar a las marcas más allá de la visibilidad, reforzado con su vuelta a Europa.

Entre sus patrocinadores se encuentran marcas como GO fit, que también es socio oficial de la Selección, Estrella Galicia, Pasquier, Gatorade y Dinuy, la única empresa dedicada a la tecnología y electrónica de consumo que hay en toda la liga. La escasa presencia de este sector, que cada vez tiene más peso en el fútbol y el baloncesto, es significativa, como también la ausencia de otras compañías vinculadas a los entornos digitales y las apuestas.

Uno de los motivos es la escasa visibilidad que tiene la Asobal a nivel nacional. La competición se ofrece en GOL, autonómicas y LaLigaSportsTV, un escaparate aún limitado para hacer de palanca para atraer patrocinadores. La falta de capilaridad audiovisual es un hándicap para captar otro tipo de empresas con una estrategia de impacto más amplia, de ahí que los clubes Asobal se apoyen más en las empresas locales, que sí pueden capitalizar su masa de aficionados.

 

El segundo motivo principal es, precisamente, el componente regional, ya que la Asobal ha definido un target local a la hora de realidad sus activaciones y captar a su audiencia potencial. De ahí que sólo Abanca alcance los tres acuerdos y que sectores como la construcción, la industria o la alimentación, que hace años iniciaron el repliegue en LaLiga, hayan encontrado refugio en el balonmano.

El sector alimenticio suma 13 acuerdos, el de la construcción alcanza ocho contratos y el industrial supera la quincena. Son los más representados por detrás del institucional, no sólo por número de acuerdos, sino también por la entidad de los mismos.

Grupo Moyua es patrocinador principal del Bidasoa-Irun, Incarlopsa del CDB Ciudad Encantada, Bada del Guadalajara, Quabit del Granollers, Iluminaciones Ximénez y Frigoríficos Morrazo dan nombre a Puente Genil y Cangas, respectivamente, y hasta la propia Asobal cuenta con Sacyr como title sponsor.

Se trata de empresas que buscan una asociación directa con el consumidor local más que la representación nacional o internacional, salvo excepciones. De ahí también se deriva la ausencia otros grandes patrocinadores del deporte español, como Endesa, Iberdrola, CaixaBank, Sabadell, Santander, Coca-Cola, Telepizza, Estrella Galicia o Mahou. Muchas de ellas, eso sí, figuran como proveedores, un escalón inferior en la pirámide de patrocinadores.

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