AW Lab encarrila su negocio en España tras un 2020 marcado por la pandemia. La cadena italiana especializada en sneakers y moda deportiva prepara un nuevo plan estratégico para el ciclo 2021-2025, que espera tener definido en los próximos meses. Por ahora, su objetivo a corto plazo es que su facturación se sitúe este año a niveles de 2019, cuando alcanzó el récord de 60 millones de euros en España.
“Creemos que lo podemos lograr, a pesar de que en nuestras principales tiendas el tráfico de gente es hasta un 50% inferior”, explica a 2Playbook David Pujolar, director general de la cadena. Todo tras un 2020 en el que su cifra de negocio cayó entre un 25% y un 30%, hasta cerca de 45 millones de euros.
La clave para recuperar el negocio perdido se encuentra en el despegue del canal online. AW Lab realizó una fuerte inversión para remodelar su ecommerce en septiembre, con Giuseppe Consiglio al frente. “En solo cuatro meses casi hemos superado el objetivo de ventas online para todo 2021, y la previsión es que se pueda duplicar la facturación”, destaca el director de operaciones de la filial ibérica.
Recuperar el negocio que se comió la Covid-19 en 2020 depende exclusivamente de la evolución de su ecommerce. De hecho, la previsión para los próximos años es “duplicar anualmente las ventas por este canal”, sostiene Pujolar.
AW Lab espera duplicar la facturación del ecommerce en los próximos años
“Eso no quiere decir que ganará más peso en la facturación pero no que sea el canal principal, ya que irá acorde a la evolución en las ventas del grupo”, indica. De cara a 2021, la previsión es que pueda alcanzar hasta un 20% de las ventas totales.
La transición digital será una de las patas sobre las que se apoye el nuevo plan estratégico de AW Lab, que aún está ultimando su preparación. La cadena apostará por una fuerte “reestructuración del equipo”, integrando perfiles vinculados al análisis de datos, la creación de experiencias, y la atención al consumidor, entre otros.
“Aún tenemos que cerrar detalles concretos en cuanto a ventas, expansión, de poner número fijo de tiendas, de salto a mercados… Pero los pilares están claros desde hace tiempo, la diferencia es que con la Covid-19 hemos tenido que acelerar”, explica Pujolar. En los meses más duros de pandemia, tanto por confinamiento como por restricciones, la compañía apostó por intensificar las formaciones a los trabajadores para comenzar a preparar la nueva etapa.
“Teníamos que aprovechar el tiempo y tanto en las oficinas como el personal de tienda tiene que interiorizar que su rol va a cambiar”, subraya. A eso hay que añadir los proyectos pendientes, ya que AW Lab no pudo materializar todas las aperturas previstas en 2020.
Las cinco pendientes se han realizado en el primer trimestre de 2021, a las que seguirán otras diez este año, como adelantó 2Playbook. En total, se abrirán 15 tiendas entre propias y franquiciadas, buscando reforzar su presencia en ubicaciones clave de las principales ciudades, como Madrid, Barcelona, Valencia o Sevilla, y entrar en nuevos territorios.
El objetivo es cerrar el año con una red de 50 tiendas en la Península Ibérica. Ahí se integra también el proyecto en Portugal, paralizado por la pandemia en 2020. La compañía apunta a abrir sus primeras tiendas en ciudades como Oporto y Lisboa entre finales de 2021 y principios de 2022, en función de la evolución sociosanitaria.
El objetivo a medio plazo pasa por alcanzar los 100 puntos de venta en ambos países en 2025. La cadena vinculará el crecimiento offline con el desarrollo del canal online, clave para tejer una estrategia de venta omnicanal. "No vemos necesario tener más de cien tiendas, porque con la estrategia omnicanal que tenemos cubrimos todo el territorio".
