La introducción del patrocinio en las equipaciones de la NBA se ha convertido en el nuevo caso de éxito del deporte americano. Un pequeño parche en el lateral izquierdo de la camiseta, de apenas seis centímetros, ha sido capaz de generar en torno a 300 millones de dólares anuales para las 30 franquicias de la liga. Tras cumplir la fase beta, prevista para un ciclo de tres años, este tipo de acuerdos comerciales se ha confirmado como uno de los más rentables y se ha expandido a la ropa de calentamiento. Tal ha sido el caso de MLB MLS, que ya han dado luz verde, mientras que la NHL estudia implantarlo.

El programa nació en 2017 y el año pasado recibió el voto unánime de la junta de propietarios para hacerlo permanente, pues en principio se limitó a tres años. Los Golden State Warriors, en la víspera de estrenar su nuevo pabellón, alcanzaron un acuerdo con Rakuten por 20 millones de dólares anuales, diez menos de los que ha costado a la empresa japonesa renovar como main sponsor del Barça.

El equipo de San Francisco aún marca el récord de ingresos a través del denominado parche, pero cada vez son más las franquicias que se acercan a esta cantidad. La cuantía media por explotar este activo se sitúa en torno a los 10 millones de dólares, según la agencia Waserman. Los mercados más pequeños, como Indiana Pacers o Detroit Pistons, se sitúan por debajo de la media, con unos ingresos de en torno a siete millones de dólares.

Desde que finalizó 2019-2020 casi una decena de clubes han renovado o firmado nuevos acuerdos. Los New Orleans Pelicans se han asociado con Ibotta, una aplicación de pagos que sustituye al retailer Zatarain; Boston Celtics han cambiado a General Electric por Vistaprint; Los Ángeles Clippers han dejado la aplicación de citas Bumble por la tecnológica Honey; y los Brooklyn Nets reemplazaron a Infor por Motorola.

“Este programa ha sido extremadamente exitoso para la NBA y nuestros equipos”, confirmó cuando se aprobó su continuidad Matt Wolf, director de marketing y operaciones de negocio de la NBA, y principal impulsor de la iniciativa. La prueba del impacto que ha tenido estos años es que como parte del nuevo acuerdo, los equipos también pueden vender desde 2020-2021 un nuevo activo en la parte lumbar de la ropa de entrenamiento.

La mayoría de franquicias ha realizado un único pack entre el parche y el nuevo patrocinio, aunque algunas como los Orlando Magic lo han desdoblado. El equipo de Florida, que tiene a Disney como partner para el logotipo frontal, han vendido el segundo activo a AdventHealth, otro de sus principales socios comerciales, que da nombre a su centro de entrenamiento.

Los Cleveland Cavaliers, por su parte, han mantenido a Goodyear, compañía cuya sede está en el mismo estado, Ohio. Por ahora se desconoce lo que aportará la empresa de automoción por el hueco de la trasera, aunque su contrato inicial era de 10 millones de dólares anuales. Desde los Cavs, sin embargo, apuntan a que el verdadero impacto de estos patrocinios no es únicamente el económico, sino el engage.

En la primera tanda de acuerdos de patrocinio figuraban, en su mayoría, empresas afincadas en la ciudad de cada equipo que buscaban un impacto local. La situación ha cambiado y desde entonces han ganado peso las compañías que combinan las raíces locales con una vocación internacional y la posibilidad de impactar sobre aficionados de todo el mundo.

El activo del parche lo ocupan, principalmente, tecnológicas y empresas locales con presencia internacional

“El alcance global de la NBA tiene un valor tremendo, porque ninguna liga tiene esa exposición”, aseguró a The Athletic Jason Miller, ejecutivo de la agencia Excel Sports Management, que ha gestionado los acuerdos entre Rokit y los Houston Rockets, LandingTree y los Charlotte Hornets o Zenni y los Chicago Bulls.

Su visibilidad, no obstante, no tiene tanta repercusión en las retransmisiones televisivas, sino que pivota más sobre las activaciones digitales en redes sociales. La política de la NBA de permitir la libre reproducción de vídeos de los partidos genera una avalancha de contenidos independientes a través de highlights y resúmenes, donde el pequeño logotipo suele figurar en primer plano.

Este tipo de vídeos circulan de forma permanente por las redes sociales, a diferencia de las retransmisiones, que quedan acotadas en el tiempo. Es decir, las impresiones que recibe la marca, pese a ser de dimensiones tan reducidas, centran la atención de forma más prolongada y directa en el juego, donde es el deporte el protagonista. Además, el parche también está presente en las réplicas oficiales, especialmente en las ediciones de ciudad, las que más tiran de las ventas actualmente y que cada año salen con nuevos diseños.

La capacidad de posicionar a la marca ha sido tal que incluso el resto de grandes ligas ya estudia explotar un activo similar. La NFL y la NHL introdujeron el patrocinio para la ropa de entrenamiento recientemente, y actualmente valoran si introducir el logotipo de las empresas en el casco. La MLB ya dio luz verde a esta iniciativa en junio, un movimiento que se estima que generará una media de ingresos adicionales de 11 millones por franquicia, similar a la NBA.

Entre las razones para acelerar la búsqueda de nuevos patrocinios está, principalmente, el impacto de la Covid-19 sobre los ingresos. Las grandes ligas han visto como su negocio caía entre un 10% y un 30% en 2019-2020 y que la posibilidad de abrir los estadios no parece cercana en 2020-2021. Competiciones como la NBA han relajado las normas para firmar patrocinios con los sectores del alcohol, el juego y el tabaco, mientras que el resto comienza a explorar los parches publicitarios, precisamente, para tapar una de las vías de agua.

Ese también es el caso de la MLS, que pese a que ya incluía espónsors en el frontal de la camiseta, como el fútbol europeo, no permitía activar otras zonas como la manga o la trasera. Desde esta temporada, sin embargo, cada equipo podrá incluir nuevos patrocinadores en el pantalón y la manga, una muestra más de que la hasta entonces inmaculada camiseta de los equipos estadounidenses comenzará a llenarse de logos, con o sin pandemia.