La Covid-19 sigue ahí, pero el deporte también. La actividad física ha quedado demostrada como una perfecta aliada contra la pandemia. El espectáculo deportivo, como un elemento para recuperar el estado de ánimo previo a un virus que ha impactado notablemente en la economía de la industria deportiva, que, eso sí, no ha bajado los brazos. Y tampoco lo hará este año. “El principal reto al que nos enfrentamos en 2022 será el de asentar unas bases sólidas para abordar el proceso de transformación del modelo deportivo en nuestro país. El deporte será uno de los pilares de la recuperación económica y social en España”, asegura José Manuel Franco, presidente del Consejo Superior de Deportes (CSD), a 2Playbook. En ese caso, se trata de volver a mover 39.117 millones de euros y a aportar un 3,3% del PIB nacional.
¿Pero de qué estarán hechas esas sólidas bases? Los profesionales de la industria apuntan a tres ingredientes: sostenibilidad, digitalización y visibilidad. Una veintena de ellos han atendido la llamada de este medio para desgranar cómo será el que este año sí esperan muchos que, con permiso de la Covid, sea el de la recuperación. Ellos, tras un 2020 en el que la caída del negocio fue de hasta el 50% en el fitness, de 5.000 millones en el fútbol profesional europeo y del 5,4% en el baloncesto ACB. En 2021, y a la espera de datos definitivos, la gran mayoría apunta a una estabilización o una ligera mejoría, pero aún lejos de los datos de 2019.
Para empezar, 2022 se estrenará con una nueva Ley del Deporte. Una vez supere los debates y trámites políticos -se presupone que antes del verano- la renovada norma traerá consigo el fin de las ligas profesionalizadas o la obligada inclusión del deporte adaptado en las federaciones. Este último, un paso hacia la inclusión y el “reconocimiento de la actividad deportiva como un derecho”, destaca el máximo representante del Gobierno en el deporte.
La visibilidad es el maná que buscan todos. Más que nunca. Desde el deporte paralímpico, al fitness, pasando por el retail. El crecimiento del deporte “pasa por ahí”, apunta Paco Blázquez, presidente de la Real Federación Española de Balonmano (Rfebm). En su caso, le da vueltas a “cómo atraer a ese público joven que nos reclama cosas diferentes”.
A grandes rasgos, la juventud exige un deporte digital. Una industria que consumir con un clic. Un tercio de los españoles asegura que no vio deporte en 2020, tras el estallido de la pandemia. El vacío en la oferta y el cierre de las gradas impulsaron una caída de 15 puntos porcentuales respecto a 2015. Entre los que no acudieron a estos eventos, destaca el alza de los que no van porque no tienen interés.
Uno de los grandes disruptores en el cambio en la manera en cómo se consume deporte es Dazn, cuyo co-CEO, James Rushton, asegura a 2Playbook que “estamos viendo que ya hemos superado el punto de inflexión en el que los aficionados de todo el mundo están pasando de ver los deportes en la televisión lineal de pago a los servicios de streaming”.
Uno de sus grandes logros en 2021 fue adjudicarse un lote de cinco partidos por jornada de LaLiga Santander a partir de 2022-2023. “Seguimos comprometidos con llevar lo mejor del deporte en directo a los aficionados, de una forma más flexible y accesible”, comenta Rushton. Sobre este cambio, el director general de negocio del Real Betis, Ramón Alarcón, comparte la mayor accesibilidad que supondrá para el espectador, pero también que será “un escenario más fragmentado”.
Otro de los players que se encuentra más activo en la parcela audiovisual del deporte, Kosmos, habla en este sentido: “Uno de los grandes retos para la industria será incrementar las audiencias y conseguir que los jóvenes consuman deporte de una u otra forma”, señala su director general, Enric Rojas.
En su caso particular, “seguimos buscando formas de innovar a través de las nuevas tecnologías, de nuevos formatos y utilizando las plataformas que hay en el mercado para hacerles vivir la competición de una forma diferente, a través de experiencias inmersivas”. La compañía fundada y presidida por Gerard Piqué asegura que “todo está relacionado: a mayor audiencia, mayores ingresos por parte de patrocinadores y de venta de derechos de televisión”.
Otra empresa española del sector audiovisual es Mediapro. Su socio-fundador, Jaume Roures, apuesta por el fútbol y por “reforzar la competitividad” del deporte rey. Entre sus retos para 2022, “consolidar LaLiga como la segunda mejor competición del mundo, visualizando este alto nivel en el Mundial de Qatar a través de la Selección Española”.
Rubén Rivera, director de marketing de la Real Federación Española de Fútbol (Rfef), se muestra optimista sobre un 2022 en el que el ente alcanzará unos ingresos récord de 406 millones de euros. “Hay que aprovechar deportiva y económicamente el calendario histórico de 2022 con la mejor Eurocopa femenina de la historia y el mundial masculino de Qatar, que al celebrarse en fechas invernales será con toda seguridad el Mundial con mayor repercusión global en términos de marketing, comercial y TV”.
Julio Senn, socio de Senn Ferrero, ex director general del Real Madrid y ahora asesor del Real Valladolid, destaca al respecto que uno de los retos del deporte rey será finalizar con las disputas entre diversos estamentos para que el fútbol “sea capaz de mantener su potencial económico y de interés general”.
Además, prevé que “España será clave como receptora de inversores internacionales que mejoren la capitalización de las entidades deportivas por su gran multiplicador de ingresos”. También apunta a la profesionalización en la gestión del sector y solicita una “nueva normativa fiscal aplicable al deporte profesional para competir homogéneamente a nivel internacional”, así como un “menor intervencionismo” estatal en el deporte profesional.
En los objetivos concretos de LaLiga se unen las tres claves del año. La digitalización, vía LaLiga Tech; la visibilidad, que confían en aumentarla con la entrada de Dazn como socio audiovisual junto a Telefónica; y la sostenibilidad económica, a través del acuerdo comercial con el fondo CVC, que inyectará 2.000 millones en los clubes.
Óscar Mayo, director general ejecutivo de LaLiga, considera que esta operación hace de 2022 “un año ilusionante en materia de remodelaciones y mejoras para los clubes; va a permitir a los clubes hacer realidad proyectos en los que llevan trabajando muchos años y que demos un paso más en modernización, para situarnos a la cabeza de Europa”.
Uno de los equipos que se beneficiarán de la llegada de esos recursos es el Real Betis, cuyo director general de negocio, Ramón Alarcón, indica que “la aplicación de esos fondos van a cambiar el fútbol español por completo” y es uno de los grandes retos de la industria para el año que comienza. El otro gran desafío, apunta, “es afrontar la evolución del Covid en todo lo que afecta a nuestro deporte y vislumbrar cómo será cuando éste remita”.
Es una opinión compartida por Haritz Kerejeta, consejero delegado de Baskonia-Alavés, quien tiene claro que el desafío de 2022 será “minimizar la incertidumbre que está provocando la Covid”, al tiempo que aprovechan los nuevos recursos que se han movilizado tanto desde la competición como fondos europeos para ejecutar Innovaraba y “asentar el grupo como un referente a nivel internacional con los proyectos que tenemos y seguir siendo un motor económico de donde estemos”.
En el caso de LaLiga Impulso, el 70% del dinero ha de ir destinado al desarrollo de infraestructuras o a la creación de nuevas líneas de negocio, como la digital. “Queremos seguir siendo líderes en este cambio, apostando por la innovación continua. Y no podemos olvidarnos del gran desafío que tenemos ante nosotros: seguir ampliando nuestro ratio de acción, acercándonos a los fans por diferentes vías y generando nuevos modelos de negocio que vayan mucho más allá de los tradicionales”, defiende Mayo.
Este enfoque no difiere del que el Gobierno plantea para 2022. El CSD apuesta por “la sostenibilidad de las instalaciones deportivas, para así seguir creciendo de una manera más justa, más inclusiva y más igualitaria”, explica su presidente. De los 300 millones que recibirá España de los fondos europeos, la transición ecológica de las instalaciones deportivas copará prácticamente la mitad de los fondos, con 146,5 millones de euros.
En este reparto, hay un sector clave que podría quedarse fuera. El fitness teme que los gimnasios privados queden al margen de dichas ayudas, aunque desde el CSD aseguran que “va a haber fondos europeos para estas compañías”. “Estamos siendo uno de los sectores más perjudicados por las decisiones político-administrativas”, asegura José Antonio Sevilla, director general de Altafit
Sea como fuere, el fitness también tiene retos para este 2022. El ejecutivo de Altafit cree que “el principal reto para nuestro sector como colectivo es seguir trabajando para hacernos más visibles, para que todo lo que se deriva de la declaración del deporte y el ejercicio físico como actividad esencial no se quede en un titular y una propuesta sin desarrollo y se materialice en acciones concretas de ayudas y apoyo a nuestro sector por parte del gobierno y las comunidades autónomas”.
Por su parte, desde Supera indican que el principal objetivo del sector es “volver a la normalidad prepandemia, que los clientes recuperen la confianza para venir a hacer deporte, para potenciar su bienestar y su salud en los centros deportivos, que son espacios seguros”.
Mientras, Sergio Pellón, director general de Metropolitan, apunta a la posible bajada de ingresos que puede producirse durante este nuevo ejercicio “en un escenario de más gasto por la amenaza de la subida del IPC, el alza de los precios de los suministros y los salarios. Al respecto, el Banco de España y la Ocde han advertido que el incremento de los precios en territorio nacional alcanzará el 3,7% y el 3,2%, respectivamente. La subida en 2021 fue del 3%.
En este contexto de incertidumbre, el ciclo 2020-2021 puso a prueba la capacidad de resistencia de las cadenas de gimnasios. A la crisis sanitaria y económica derivada de la Covid-19, se ha sumado la crisis energética que está provocando subidas de entre el 30% y el 40% en los costes de suministros. No es una cuestión menor, ya que estos son la segunda mayor partida de gasto de una instalación, según un informe elaborado por la consultora MAS. Del total de ingresos, los gastos de energía representaban un 8,2% en 2019, un porcentaje que se prevé que se haya disparado a cierre de 2021, especialmente tras la implantación de la nueva factura de la luz.
“En el presente y el futuro inmediato tenemos la amenaza del brutal incremento de los costes de los suministros, de en torno al 30% y al 35%, y en general una tendencia inflacionaria sobre la totalidad de los costes”, explica Ignacio Triana, fundador y presidente de Forus.
Al respecto, en el tercer trimestre de 2021, cada trabajador supuso un coste para su empresa de 1.833 euros de media al mes, un 10,9% más que en el trimestre anterior, según la Encuesta Trimestral del Coste Laboral publicada por el Instituto Nacional de Estadística (INE). Asimismo, a cierre de año, las empresas de actividades deportivas, recreativas y de entretenimiento mantenían a 3.569 trabajadores afectados por un Erte, según datos del Ministerio de Inclusión, Seguridad Social y Migraciones.
Triana incluye también “la amenaza de la inminencia del repago de los créditos ICO y la previsible subida a partir de enero de los alquileres que se renegociaron para este período”. Una tendencia “inflacionaria” sobre los costes que “va a provocar que el periodo que queda de pandemia, hasta la recuperación de los niveles pre-COVID, se le pueda hacer muy larga al sector”.
“Necesitamos y deseamos tener una normalidad”, explica Jorge Garbajosa, presidente de la Federación Española de Baloncesto (FEB). El exjugador y campeón del mundo, asegura que el básquet español “está más unido que antes de la crisis de la Covid, está más cerca de los aficionados”.
Sin salir de la canasta, el presidente del Movistar Estudiantes, Fernando Galindo, propone “responsabilidad, paciencia e inversión” para que el baloncesto supere “la incidencia negativa que la pandemia ha tenido para todos” y vuelva a dar “tanto o más retorno” a los patrocinadores para que “su inversión sea rentable”. De momento, el primer golpe lo pudieron mitigar con una ayuda extraordinaria del CSD a la ACB por 8 millones de euros.
El otro gran deporte indoor del país, el balonmano, logró 1,43 millones de euros por esta vía. Entre los beneficiados, un CD Bidasoa que aspira a mantener la estabilidad deportiva de los últimos tres años -que le ha llevado a competir en Europa- y a la consolidación económica, “que se reactiva tras lo más duro de la pandemia”. Este último, un reto común con el balonmano, que, tanto en Irun como en las altas instancias, como la federación internacional (EHF), tienen en marcha importantes proyectos y programas de digitalización.
La digitalización para mejorar la experiencia de usuario
Y es que la digitalización es otra de las grandes claves de 2022. “Una oportunidad que juega una parte fundamental en la nueva experiencia del cliente”, asegura Pellón. En este plano optimista, Gabriel Sáez, presidente ejecutivo de GO fit, que cuando acaben las restricciones pandémicas, “vamos a estar en cifras comparables e incluso superiores a las que teníamos antes de 2019”. “Hace diez años había un debate sobre si éramos entretenimiento o salud, y hoy nadie duda de que lo segundo es un eje esencial de nuestro sector”, agrega.
“Si hacemos las cosas bien, en el futuro próximo podemos ver índices de penetración de nuestro sector en la población que superen ese 11% que parecía un techo de cristal”, apostilla Triana.
En la digitalización, los eSports marcan el camino sobre las nuevas demandas de los usuarios, principalmente, de los más jóvenes. Desde Movistar Riders, Fernando Piquer, co-consejero delegado del club, destaca que “esperamos que sea el año en el que nos reencontremos y volvamos a sentir a nuestra marea azul más cerca de nunca, con la vuelta de los eventos presenciales y aperturas de nuevos centros Movistar Riders por todo el territorio nacional”.
En una línea similar se mueve Virginia Calvo, directora de operaciones y copropietaria de Good Game Group, matriz de Giants Gaming. Para la directiva el principal objetivo es la "sostenibilidad". "Que los ingresos sigan creciendo y se asemejen al ritmo de crecimiento de las audiencias. Para esto hay que ser creativos y aportar nuevos formatos de entretenimiento que atraigan y, lo que es más importante, retengan a la audiencia. También tenemos que comentar la visibilidad y la igualdad de oportunidades para las mujeres en el sector. Este reto es para la década pero hay que regar cada año. En Giants seguimos trabajando y ampliando nuestro proyecto 'Giants4Everyone' que impulsa la participación de jugadoras en los esports".
Triana (Forus): “Si hacemos las cosas bien, podemos superar ese techo del 11% de penetración del fitness en la población”
Para Jordi Soler, consejero delegado de la LVP, "los eSports caminan hacia una nueva fase de apertura total a la sociedad. Las competiciones de videojuegos serán una parte importante de nuestro entretenimiento y 2022 va a ser un año clave en ese sentido, con torneos como la Superliga del League of Legends como gran referente en España. A la espera de poder recuperar los eventos presenciales, cuyo desarollo marcará la pandemia, confiamos en volver a crecer en audiencias a doble dígito".
“Será importante sumarle espectáculo a la competición, porque la demanda va por ahí: por vídeos más cortos. Poca gente ve ya etapas enteras”, reconoce José Luis López Cerrón, presidente de la Real Federación Española de Ciclismo (Rfec). Presente en la comisión de dirección de la Unión Ciclista Internacional (UCI), el español destaca que el ciclismo ya ha sacado una Champions League de pista, con cinco eventos en el que compiten los 60 mejores ciclistas, “y seguiremos con nuevos cambios para hacer más atractivo y sostenible” la disciplina.
Un año para competir… y compartir
Otra de las claves de 2022 será la cooperación interna del deporte. Un mix entre competir y compartir. Tras la crisis de la Covid, no son pocos los players que han quedado mermados y que pueden ver en la concentración una forma de sobrevivir o de lograr sus objetivos marcados antes de la pandemia.
Desde el retail, Andrés de la Dehesa, director general de Sportmas y presidente de la Asociación de Fabricantes y Distribuidores de Artículos Deportivos (Afydad), augura “un importante auge de la colaboración entre los diferentes actores del sector”. Además, desde un amplio espectro. Partiendo de colaboración entre marcas y federaciones deportivas para el desarrollo de productos, hasta alianzas deiseñadores-patronistas “para crear productos más sostenibles y user frindly”, pasando por clubes y especialistas en gestión de bases de datos, que trabajen conjuntamente para mejorar el fan engagement. Con capital nacional o internacional.
En 2021, la inversión extranjera en el deporte español marcó su mejor cifra desde 2015, alcanzando los 252,2 millones de euros (hasta septiembre). Del total, la Comunidad de Madrid captó el 98% de los recursos, gracias a la entrada de nuevos inversores en Atlético de Madrid y Forus, con Estados Unidos como inversor estrella. Allí se radican los principales fondos. ¿Qué deparará el 2022 en éste y otros ámbitos de la industria del deporte?
